林木港：“斗牛”突围，东鹏特饮变革功能饮料品牌格局！

从1998年打造出国内**瓶维生素功能饮料——“东鹏特饮”，到2016年成长为销售额超20亿的大单品，从深圳市一家***的饮料生产企业，成长为华南地区乃至全国功能饮料市场的领军者，深圳市东鹏饮料实业有限公司(以下简称“东鹏特饮”)用二十多年成就了中国功能饮料市场一个大写的“传奇”。东鹏特饮曾荣获第七届中国食品产业成长之星年度“标杆品牌奖”。到今年成长之星已经走过10年，这10年对于东鹏特饮来说也代表着不同的发展阶段。01中国**瓶维生素功能饮料诞生东鹏特饮始创于1987年，是深圳市***的饮料生产厂家，原为一家国有饮料生产企业。上世纪90年代中期，功能饮料的大**到国内，1998年，催生了国内**瓶维生素功能饮料——东鹏特饮，因此奠定了其在国内维生素能量饮料中的历史地位。2003年9月，东鹏特饮在“国退**”的国企改革思路大背景下迎来了新的发展契机，通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”的蜕变，从而促使企业生产力迅速得到释放。改制后，以食品流通领域为突破口的经营理念和管理机制使东鹏特饮逐步进入快速发展的轨道。在国企改制后，东鹏特饮以全新的面貌将东莞打造成为行业称道的“铁铸样板”，并由此摸索的“东莞模式”助其快速拓展，成为国内****的功能饮料品牌。东鹏特饮副总裁林木港表示：“东莞作为东鹏特饮的样板市场，如果做不到1个亿，就不要走出去。”从改制之初到市场精耕、从突破亿元到成为国内颇具影响力的功能饮料品牌，东鹏用了10年的时间。02十年磨砺，打造“东莞模式”10年中，不得不提到的节点发生在2011年。一直以来，东鹏特饮的罐装形态严重阻碍了其终端的销量。2009年，东鹏特饮独具匠心推出瓶装功能饮料，采用专利包装，PET瓶装饮料五合一灌装生产线，一举打破了罐装消费的市场局限，双层保险盖不仅使卫生更有保障，也让这种身体能量的饮料得以分享，**将卫生、方便、易带等属性融入功能饮料产品，带头冲破“罐子”，**新的消费浪潮。2011年瓶装东鹏特饮正式上市，*终实现了东莞市场亿元销售额的突破。2003年，东莞金愉贸易与东鹏特饮达成合作，成为开发东莞市场的“先锋军”。而当时东莞功能饮料市场的竞争已经非常激烈，当时还是罐装形态的东鹏特饮在一片红海的同类产品中，面临着激烈的竞争。东莞市场启动后，企业开始和金愉贸易协作铺开市场，但是问题也接踵而至，临期品、退换货等……东鹏特饮都一一顶住了压力，回收滞销品、安排专职人员处理投诉等。尽管在当时承受了不小的损失，但却树立了良好的口碑和品牌形象。转机发生在2009年。这一年东鹏特饮的产品定位重新调整，瓶装产品凸显了差异化、价格也更具竞争力。金愉贸易配合东鹏特饮，从广宣到地推，都有着令人耳目一新的变化。瓶装东鹏特饮**铺市后，终端客户的返单率超过了五成，截止当年年底销售了2万多箱。进入2010年之后，瓶装东鹏特饮呈现几何式的增长态势，公司趁热打铁，登陆东莞二台等强势媒体进行黄金时段的宣传，迅速提升了东鹏特饮的品牌知名度。2012年，东鹏特饮在东莞的销量突破亿元大关，东莞也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场。03继续北上，“东莞模式”遍及全国从2013年布局全国开始，东鹏特饮在全国设立了9个大区，300多个服务处，依靠“农村包围城市”的战略方针打造出“东莞模式”。如今，东鹏特饮正试图在更多渠道上有所突破。例如现代渠道、特通渠道都成为了的主攻地。在走向全国市场前，东鹏特饮通过对东莞市场的精耕，摸索出一套样板市场思路，对其他区域，因地制宜，灵活复制。同时，东鹏特饮在进行市场布局时，优先选择功能饮料较为空白的市场，竞争小，投入的资源转化率*大。通过一个个点状市场，不断辐射周边，*终形成网状市场。如今，东鹏特饮在广东、江西、广西、湖南等地区销量表现都非常突出，成为华南地区功能饮料的领军者。接下来，东鹏特饮继续北上，主攻华东、华北市场。东鹏特饮副总裁林木港告诉记者：“华东地区将成为东鹏特饮**个布局的大市场，并进一步将触角延伸到华北市场。”04“老”品牌开拓“新”思路随着东鹏特饮市场布局的逐步完善，营销的重心也由产品转向了品牌。东鹏特饮以“老品牌开拓新思路”理念，创下了华南销售支数**、全国销量**的辉煌战绩。近两年，东鹏特饮在年轻化的道路上越走越顺畅，强化了全新升级的品牌主张——“年轻就要醒着拼”。与此同时，东鹏特饮还将“鹏”的形象导入到公司的拳头产品东鹏特饮的新包装上，以全新形象配合整体的营销新思路。近一两年东鹏特饮频繁出现在综艺节目、电视广告以及热播剧品牌植入，集中式多渠道地进行品牌宣传推广，强化消费者群体中的眼球效应，加深消费者对其品牌的认知度。持续变化的市场及用户，会给那些不满足于过去、勇于追逐下一个颠覆的企业更多的商机。东鹏特饮也终将以全新的、年轻化的、品牌内涵及实力派的产品形象，走出属于中国功能饮料的强者之路。林木港告诉记者：“在东鹏特饮接下来的五年，我们将在产品组合上做更多的延伸，向饮料品类的百亿规模去努力。”过去十年求规模，技术进步，营销变革，品类增加;未来十年觅升级，从消费者角度重新定义产品。东鹏特饮的成长告诉我们，在这个转变过程当中，谁能找到发展关键点，谁就将为生存赢得机会。