好想你枣业转型费用压力大 红枣健康休闲食品被看好

近日，好想你枣业发布了2015年**季度业绩快报。数据显示，好想你枣业在报告期内实现营业收入3.89亿元，同比增长41.39%;实现营业净利润0.38亿元，同比增长20.85%。而好想你枣业2014年度报告显示，净利润、每股收益下滑近五成，与此同时，库存激增、投资活动难见收益等问题成为好想你枣业的业绩掣肘。好想你枣业转型3年业绩虽然好转，但仍难言成功。转型费用压力大2012年前后，受国家严控“三公”消费影响，高端枣礼市场遭遇“滑铁卢”。这让高度依赖**礼品市场的好想你枣业(以下简称“好想你”)营业收入和利润双下滑。而电商的兴起和房租涨价，对于销售情况不佳的专卖店更是雪上加霜。同年，好想你宣布由商务礼品向大众休闲食品转型。在年报中，好想你将业绩下降的原因归结为2014年行业大势不济。而这一年，已是好想你实施转型策略的第三年。2014年，世界经济持续缓慢复苏，中国经济也进入了中低速增长的新常态，实体经济在发展道路上面临重重困难。尤其是快速消费品行业，在需求下滑、产能过剩、成本过高、融资困难、传统营销困局等复杂因素的共同影响下艰难前行，公司2014年度营业收入低于原来的预期，从而影响公司的盈利低于预期。曾经，好想你是红枣行业龙头企业，发展初期立足专卖店渠道，借助品牌及产品优势快速增长，2007年到2012年专卖店从479家迅速增长到2217家，公司营业收入也从2008年的2.82亿元迅速增长到2012年的8.97亿元。专卖店模式曾为公司发展立下汗马功劳。然而2012年“三公”消费限制政策出台后，**趋势渐浓，高端送礼用品需求增速明显放缓，以专卖店为核心的模式面临增长压力，终端消费需求开始转变。此时，好想你重点调整专卖店渠道，将相当数量无效门店关闭，并确立“新团队、新产品、新渠道”的思路，公司招募新一批管理团队，开发以即食枣为代表的大众产品，且将商超作为核心突破的渠道转型。由于对专卖店进行淘汰，其他渠道短时间内无法弥补这一缺口，营业收入增速放缓，部分门店甚至出现经营亏损情况。2014年，该公司**推动“两转两升”。“两转”即由生产主导型向市场营销型企业转型;由商务礼品为主向产品无核化、休闲化、差异化转型。“两升”即由以原枣类产品为主向原枣深加工升级;店面由产品展示和销售的场所向产品展售、客户体验、人性化服务和信息化的四维一体店面升级。在营销渠道上，2014年度，随着公司战略转型的不断深入，产品结构得以优化，商超渠道优势凸显，公司渠道结构持续改善。中国食品研究院研究员朱丹蓬认为：“从高端龙头企业转型成为普通休闲食品企业，也就是要和众多的低端产品线企业竞争，但现在好想你产品仍在坚持原来的品质，成本降不下来，价格却有所下降，这必然对利润会有所影响。另外，作为一家公司，以枣为**产品，业务稍显单一，对发展可能有不利的地方。”对于好想你的转型，很多专家认为是因其原有模式难以为继，转型是必然之举。年报显示，2014年好想你销售费用约为2.61亿元，较上年同期大涨52.72%。对于上升的原因，有分析认为，由于好想你2014年进行专卖店渠道升级调整、开拓商超等大终端门店，并进行空中品牌推广，多项措施均提升了公司的销售费用。另一方面，库存激增让公司进一步承压。年报显示，好想你2014年红枣库存量达1665.2吨，较2013年的库存量918.85吨激增81.23%。据统计，公司引进管理人才、扩大营销队伍、投放品牌广告，使销售费用增加9051万元(同比增长53%)，财务费用增加849万元(同比增加111%)，费用侵蚀利润较为明显。对于库存激增，好想你年报中是这样解释的，“主要系2014年集中采购季原材料集中采购比例增加所致”。从行业角度来看，在需求下滑、产能过剩、成本过高、融资困难、传统营销困局等复杂因素的共同影响下艰难前行，公司2014年度营业收入低于原来的预期，从而使得公司的盈利低于预期。在如此背景之下，好想你的在建工程却并没有受到影响。根据公司年报，2014年好想你的在建工程项目投入金额约为2.93亿元。其斥巨资建设了年产5万吨红枣及其制品深加工一期项目，“盈利低于预期”或许会是一个长期的状态。一面是库存高企、销售量增长疲软，另一面是年产量相当于目前年销售量近3倍的生产加工项目正在上马。商务部研究院研究员沈云昌表示，市场环境的巨大改变，使得大多数行业变成了买方市场，因此市场决定生产，不是生产决定市场，能否打开市场才是关键。从改革开放以来我国企业成长史看，在没有打开市场的情况下就盲目生产，是非常危险的。红枣健康休闲食品被看好据公开资料，国内红枣市场规模巨大，预计终端有近500亿元市场规模，并且在健康理念流行和消费升级的背景下，行业规模年均增长介于10%—15%。“八项规定”的出台，对食品型礼品产生了一定程度的影响，由礼品转向休闲食品的战略方向既是时势所需，也符合市场趋势。沈云昌说，休闲食品行业每年保持高速增长，市场空间巨大，成长潜力无限。不过休闲食品行业固然容量巨大，但对品牌运作要求也很高。朱丹蓬认为，好想你只有枣这种单一业务，存在不可控的风险。解决方式可以参照湾仔码头的模式，生产家庭超值装。有专家认为，尽管专卖店数量从高点2000多家下降至当前1400家，专卖店收入从8亿多元下跌至5亿元，但在经历2年多的调整后，专卖店渠道在数量企稳和店面升级带来单店收入提升推动下，今年销售有望企稳重回增长。今年，好想你商超重点城市将从4个城市扩展至江苏、安徽、浙江等10个地区。去年商超整体收入2亿多元，对于一个大众消费品类而言，其规模尚处于刚刚起步阶段，可拓展空间巨大。好想你证券事务代表豆妍妍表示：“目前公司正在转型，大方向非常明确。费用问题只是转型初期所交成本，比如进商超的进店数就是典型的初期费用。随着规模的扩大，边际效应会逐渐递增，销售费用会降下来。并且公司新进入的领域前景较好，公司未来仍将**红枣产业。”