天福号：摆脱单一渠道依赖症

重压之下必有反弹。在零供关系中，供应商的“反弹”不应是直面的“冲撞”，更重要的是历练自身、提升渠道话语权。北京天福号食品有限公司的渠道发展历程就提供了这样一个鲜明的案例。作为****的北京***企业，天福号一度依赖商超零售让自己的酱肘子在北、上、广、深这样的大城市“遍地开花”，但如今，这些第三方经销渠道在天福号的销售占比正日益下滑。“我们目前直销渠道的贡献可以占到总销售额的40%。”天福号总经理方飞跃对《中国经营报》记者透露。他称，尽管天福号不会放弃商超渠道，但是开设直营店、进行网络销售、提高团购规模这样的直销方式，天福号一直在努力尝试。知己知彼方飞跃一度在零售行业打拼多年，甚至在2006年年底正式进入天福号以后，他还曾在连锁便利店好邻居**数月。这种既当零售商又做供应商的双重从业经历，让他对零供关系有了更深刻的认知。尽管2006年之前零售业已经经历了两轮洗牌，比如普尔斯马特超市的倒闭等，但这些洗牌基本还是一种“大鱼吃小鱼”的低级洗牌方法，零售业的发展速度并未因此而减慢，依旧维持着快递扩张。这种粗放发展带来的一个后果是，零售业市场竞争加速，各大零售企业门店数目不断增加，但是单店销售额却出现下滑。此外，门店运营的各种费用，如固定资产消耗、人力成本、订货成本也不断地上升。在方飞跃看来，零售企业的一个显著特点就是，它具有转移费用和转移成本的优势，对于大多数零售企业来说，与其颇受周折地调整内部运营、提高单店盈利，远不如将成本增长“转嫁”给供应商来得彻底。在此情况下，供应商必然会被卷入其中，各类进店费用增加，效益每况愈下。“这会成为一种趋势”，方飞跃基于自己对于零售业的敏锐洞察，在2006年底就做出这个判断。而后，他开始着手为天福号“做打算”。想要不被零售商“敲竹杠”，*有效的办法是让自己“强大”。在他看来，这无外乎以下几种方式：提升品牌效应、整合后台物流、开拓更多销售渠道，把企业的安全性做好。而在这些方式中，渠道多元化显然是重点。试水网店2010年12月，天福号在淘宝商城的官方旗舰店正式开业，趁着随后春节假期的当口，天福号淘宝网店的销售几乎是一路飙升。3个月后，这家小小的网店贡献的销售业绩接近200万元，平均下来每日销售额过万元，收益已经远远超过天福号一家实体直营店，这让天福号喜悦不已。这种新渠道的销售实力显然超过了方飞跃的预期，他此前对此预期只有40万～50万元。在经营淘宝店之余，天福号还同时在京东商城、中粮“我买网”这些类似的B2C电子商务平台上尝试销售，“销售增长都非常快”，方介绍。天福号网络试水的“一炮走红”后面也有故事。在2009年，天福号就曾尝试推出过一个名为天福商城的产品直销网站，但是该网站上线后访问寥寥、销售并不理想。总结这次“出师不利”，方飞跃认为，主要是因为天福号作为单一熟食供应商，产品线不多，而生产型企业尝试运营电子商务网站，无论是经营思路还是宣传思路要调整的显然太多。提高“直销”份额正是这些经验的积累，让天福号在之后依托B2C平台发展网络销售的过程中有了很多“亮点”，比如天福号内部专门设立了网购部，由专业网络销售人员负责网店销售；而在宣传推广上，则采用网络营销的方式，如搜索引擎优化、博客、微博等等。网络销售是天福号寻找到的渠道新方式，与此相应的，则是天福号一直以来颇具优势的团购直销业务。这些销售主要以企、事业单位团体采购为主。为了更好的开拓这块市场，天福号着力从两个方面下工夫，一是细化产品线，如分别辟出商务礼品线、行政礼品线、福利礼品线，在各条产品线下，又按价格分出不同的套餐，比如198元的亲情礼盒，288元的家宴礼盒，568元的VIP礼盒……另一个方式则是让专门的人才去做这种“上门”销售。为了让服务更加专业化，天福号甚至在2009年专门开辟了一条400团购热线，以提高客户体验。此外，天福号原有的直营店也像雨后春笋一样开始遍地开花。“我们的直营店以前是一个门市部的概念，主要作用是品牌展示和销售产品，而现在，直营店则引入了现代零售连锁的理念，所有的门店统一装修、统一运营，后台的订货、POS系统、物流配送都实现了统一。”方飞跃称。不仅如此，天福号还试图将网络销售和现有直营店有效结合起来。比如日后客人可以在网络上订购提货券、购物券，然后选择就近的直营网点去自提。这样做的好处除了可以借助网络无所不在的触角带动更多销售，还有望改变此前天福号直营店物业成本过高的困境。此前，直营店选址倾向于敲定物业位置好、客流多的****，但这种地方往往租金昂贵，运营成本也水涨船高。但现在，考虑到提货的便利性，则大可将门店设在偏离商业中心、但交通便利的地方。2011年，天福号这样的直营店将达到50家左右。目前在天福号的渠道构成中，直营门店的销售占比为15%，团购和网络销售合占比为25%，而曾经占据大头的零售商超比例现在只有60%。方称，前三种直销的比例在今年年底将有望提高到45%，“这将帮助天福号形成一个稳健的渠道结构”。