功能性饮料的心智认知模式

打造品牌的起点是先认清消费者关于本品类的认知模式。品类战略就是在此基础上，发现新的品类分化机会，把握分化，推出新品牌。
　　通过研究消费者对功能性饮料选择购买和认知的规律，我们发现：消费者一般通过广告的引导、瓶型的引导和核心原料元素来认知功能饮料的区隔和价值——
　　1、广告的引导。广告主要是场景式的引导，而激发产生的消费需求。红牛通过林丹在羽毛球赛场上的画面，强化了红牛维生素功能饮料关于“补充体能”的认知。脉动的广告通过图书馆、办公室等场景，用“不在状态”的倾斜人物造型，激发学生、白领的对能量饮料需求。这些广告，深刻地影响到了消费者如何认知此类产品。就像当初红牛进入中国，在加油站推广“汽车要加油，我要喝红牛”，补充体能的概念，不*而走。
　　2、瓶型的引导。在饮料品类里，瓶型也是战略，这点在功能饮料上面更为突出。红牛在这方面也存在错位现象，就如上面提到的那样，红牛的广告选用运动场景，但听装并不适合运动场合饮用。红牛如果能调整，广告效果将进一步放大。
文化大师南怀瑾先生指出，每次社会的革新和朝代的更迭，都是起源于“民曰不便”。PET（塑料瓶）有多次打开的便利性，成为运动类饮料的**。首创者就是全球**大非碳酸能量饮料佳得乐。而铁制三片罐、铝制两片罐，适合非运动场合，比如：汽车司机、公司白领、教室图书馆等等。日加满、力保健的小玻璃瓶精致而美观，消费者认为是从口服液保健品演化而来，给人以“药效”的联想。中国**代保健功能饮料太阳神、娃哈哈口服液就是选用的口服液小玻瓶。