王老吉陷市场危机

陷入“权力营销”及“取经洋人做王老吉”闹剧的广药王老吉，近日又被指全国大幅度降价促销对冲业绩，从而导致多地经分销商产生强烈的逃离冲动，欲放弃代理广药王老吉的凉茶产品。相关人士表示，此迹象将引发广药王老吉渠道从业人员的集体恐慌，对于正在销售旺季的广药王老吉凉茶，或将是致命的打击。据悉，红罐广药王老吉全区域客户推行5箱送1箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5元/罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销，而这种促销形式导致广药王老吉的价格、渠道管理混乱，代垫现象严重，资金返还慢，利润低，云南、四川、贵州、重庆、西藏等省份分销商、经销商对此失去信心，逃离现象明显，纷纷表示准备放弃或准备放弃经营王老吉凉茶。重庆渝西办的洪先生对笔者表示，自己从去年6月开始经营广药王老吉的凉茶产品，但在合作过程中，广药王老吉方面让人感觉合作真诚度不高，业务人员维护不到位，终端费用不到位，价格体系混乱，并且渠道抢占耗费精力较多，从而经营难度大，利润微薄，一旦清完库存就改经销其他产品。川西西昌办的于女士透露，广药王老吉方面目前还欠自己44万元费用，“广药账目管理混乱，正常的部分市场推广费用他们也经常不认账，让人感觉没有一点合作诚意，在与厂家对完账后，会在短期内把手上的王老吉凉茶低价抛售出去后，就不再代理其产品。”据笔者了解到*新的消息，仅在大西南区，广药王老吉就欠渠道经分销商数万箱凉茶费用，总计不下2000万。知情人透露，不仅仅是在大西南区，全国各个销售大区都有较严重的经销商逃离现象，目前渠道状况十分不理想，恐对其夏季销售带来不利的影响。而广药王老吉目前拖欠渠道经销商的货款保守估计有一亿多元，对于广药王老吉目前的高额负债率，尚处在红线风险区域内。营销专家康永权表示，广药王老吉的经销商逃离严重，是其盲目大跃进战略的后遗症，这对其整个夏季的凉茶销货将造成积极不利的营销，会直接影响到其脆弱的渠道链条的管理产生连锁反应。而其2013年100亿的销售承诺也或将沦为口号。笔者曾试图联系广药王老吉市场相关人员，对方以不方便回应而婉拒采访。据财经网之前的报道，广药王老吉2013年一季度，公司其他应付款为6.5亿元，同比增长333%或5亿元，与公司经营性现金流量净额的规模基本相当。可以说，广药高层所说的丰沛现金流是通过拖欠巨额宣传费用的结果。其财报显示，2012年广州药业实现营业收入82.29亿元，净利润3.95亿元，其中王老吉的净利润仅为3096万元。相关投资机构认为，广药王老吉大健康产业作为广州药业全资子公司，其大规模的渠道危机将会挫败机构投资者的持股信心，对其资本市场将是一个威力不小的利空。另外，广药王老吉大面积低价促销压货，就是为了冲半年度销售业绩，为股票市场赚吆喝。但是如果持续保持这种恶性循环，下半年的销售业绩势必受到严重影响，这种饮鸩止渴的做法需要销售商和投资者警惕。自5月31日以来，广州药业(600332.SH)累计跌幅已达8.32%。