方便面三巨头会师，熟水成瓶装水下一战场?

以下文章来源于观潮新消费 ，作者青翎

近日，统一推出新品——格泉凉开水。自此，方便面三巨头今麦郎、康师傅和统一将“三国杀”的战火引到了熟水市场。颇有意思的是，今麦郎的产品叫凉白开，康师傅的叫喝开水，再加上统一的凉开水，对消费者而言，这三款产品名又拗口难记还傻傻分不清楚。方便面三巨头之外，农夫山泉、旺旺也分别推出了自家的熟水产品。继纯净水、天然水、矿泉水之后，熟水市场的“诸神之战”愈演愈烈了。

国人“老朋友”，千亿市场“新玩家”

中国人一直有喝热水的习惯，也就有了“凉白开”这个特别的市场。和纯净水、矿泉水不同，熟水目前还没有专业机构给出科学定义。根据百度百科现有定义，所谓熟水，也就是通常所说的“开水”，严格来说是指“沸腾后的水”。“喝热水”被刻进了中国人的基因里。法国史学家布罗代尔在《物质文明、经济与资本主义》中写道：“中国人喝烧开的水有几千年的历史，这个传统为西方所缺乏。”但熟水在古代并不是寻常人家能喝到的。唐武宗时期，日本僧人圆仁来华，见到山东一带普通百姓“不曾煮羹吃，长年惟吃冷菜”。对于底层劳动人民来说，在燃料过于困乏的时代，平时吃饭都是吃冷的，更别提用来烧水了。即便到了宋朝，喝茶的习惯深入平民百姓中，但普通人家还是承担不起烧开水的燃料成本，于是“卖茶”的茶铺成了一门不错的生意。这一情况直到民国时期才有所转变。随着细菌知识的普及，喝熟水有了“科学”支持。知识界开始在报纸上呼吁民众喝熟水，政府也肩负起公共卫生方面的责任，开始断断续续向大众推广喝熟水。在经济发达的东南沿海一带，甚至出现了专门的“熟水店”，上世纪30年代一份关于上海工人生活状况的调查报告显示，因价格便宜，除饮用水外，工人们的煮饭用水，也直接从“熟水店”购买。1949年后，官方加强了对喝热水的宣传，一再号召“要反复教育群众喝开水和消毒过的水，不喝生水”。官方的大力推行，熟水逐渐在城市和农村盛行，城市居民的开水供应大多由其所在厂矿、机关负责，凭票购买，农村的“公共食堂”也曾提供开水供应。作家谌旭彬曾提到，“无论城乡、无论贫富，多数中国人可以随心所欲地喝上热水——是在90年代中期。”有数据显示，1957年全国保温瓶年产量只有0.3亿个，1997年为2.66亿个。如今，喝熟水已经成为全国人民的共识，中年人保温杯里泡枸杞是标配。即便出国，中国人也习惯找酒店“借壶烧水”。虽说如今家家户户都有熟水，但有意思的是，近几年，熟水市场又引来了商业巨头们的“垂涎”，曾经的“熟水店”生意又回来了。2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”，成为熟水品类的开创者。2019和2020年，今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一，这也让今麦郎喊出“借助凉白开，打过长江去”的口号。数据显示，2021年凉白开共销售了24亿瓶。
今麦郎之后，康师傅也马不停蹄地上新熟水产品，取名更直接——“喝开水”。仅一年时间，其营收便达10亿元。而今，统一也推出了“格泉凉开水”，方便面三巨头在熟水市场再度“会师”。此外，旺旺、农夫山泉等老牌食品饮料巨头也陆续布局熟水领域。旺旺在2019年推出旺旺凉白开，并在自动售货机首发;农夫山泉则在今年官宣要推出熟水产品“白开水”，尽管官网至今仍未发售，但有消息称，部分经销商已拿到产品，价格为2元一瓶。中研产业研究院数据显示，2021年我国瓶装水市场规模已突破2000亿元。如今熟水的加入，也让这个庞大的赛道迎来了熟悉的“新玩家”。

反复“争名”为哪般

尽管按照百度百科定义，熟水就是“开水”，但目前售卖的瓶装熟水和我们熟知的“凉白开”、“白开水”并不是一回事。按照《中国饮料行业团体标准T/CBIA 007-2021》的定义：熟水饮用水指的是以符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水。而在不少医疗平台上，医生们建议饮用的“白开水”都在30°左右，瓶装熟水虽经过了不低于100℃加热杀菌等工序，但入口时显然没有达到“白开水”的温度。消费者对瓶装熟水也有不少质疑，“为什么不直接在家烧水喝呢?”、“喝开水就是要喝热水，凉的包装水还叫开水吗?”、“隔夜水不能喝，装瓶子里的水都放了多久了?”事实上，瓶装熟水的生产远比“用壶烧水”复杂得多，因此家里烧的开水和瓶子里卖的熟水并不相同。譬如，今麦郎采用的是UHT125℃纯物理高温烧开杀菌工艺。在选用水时，今麦郎用高科技反渗透膜过滤，并采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装无污染;康师傅杀菌工艺也较为类似，采用UHT135℃超高温瞬时杀菌，这也是业内*高杀菌温度。尽管熟水不是我们日常在家烧好的“凉白开”，但不妨碍巨头用“凉白开”、“白开水”这些词给自家产品起名。《中国饮料行业团体标准T/CBIA 007-2021》明确表示，“执行本文件的产品可使用不使消费者误解或混淆的常用名称或通俗名称，如‘凉白开’、‘白开水’、‘开水’、‘沸水’等。”值得一提的是，这份标准的起草单位中就有今麦郎、康师傅和旺旺三家企业。
对中国人而言，“熟水”一词远不如“凉白开”、“白开水”这些更加日常的概念亲切可感。这或许也能解释，为什么这几家巨头宁愿冒着“傻傻分不清”的风险，也要用上面几个词给产品起名。起名贴合中国人的用词习惯，品牌们在熟水的宣传上也紧跟中国文化。作为品类开创者，今麦郎率先打出了“更适合中国人体质”这张牌，在官网介绍中，还引用了李时珍在《本草纲目》中提到的“太和汤”。刚刚上市的凉白开“十二时辰”玻璃瓶，设计灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上。今麦郎董事长范现国曾公开谈到：“如果有一瓶水，能够代表中国健康饮水文化走向世界，那么，我希望它是凉白开。"其对熟水市场的野心可见一斑。善用中国文化的还有康师傅。相关宣传中曾提到，喝开水传承《本草纲目》的智慧，主打“温和、安全、甘甜”，被称为“当代太和汤”。农夫山泉则延续了对水源的强调。在此前采访中曾表示，农夫山泉白开水延续“从不使用城市自来水”的产品理念，取水自太白山。“这里的山泉水溶滤了岩层中的矿物元素，水体中含有多种人体所需矿物质，口感清冽有点甜，适合长期饮用。”在营销专家路胜贞看来，熟水目前与山泉水与纯净水做了很好的市场区分，也培养了消费习惯，熟水市场也有了自己的行业标准。“熟水正式与山泉水、纯净水并列成为三大主流水产品。”

跳出水源的“怪圈”

和其他软饮料不同，瓶装水很难在味道上做出差异。一直以来，巨头们的差异化竞争更多体现在水源上。按照对人体有益程度排序，一般公认的结论是：天然矿泉水(来自地下深层)优于天然水(来自地表，如河、湖)，天然水又优于饮用纯净水(公共供水系统)，这个排序既是巨头们“斗法”的核心，也是中国瓶装水的演化路径。2000年，农夫山泉宣称“停产纯净水，转为天然水!”打响了水源之战的第一枪。农夫山泉公开将天然水和纯净水进行比照，并用案例“证明”天然水更健康，气得娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉农夫山泉，但天然水优于纯净水早已深入人心。农夫山泉和娃哈哈还在对簿公堂时，康师傅学着农夫山泉搞了新品类——矿物质水。2008年，康师傅又增加了“优质水源”的描述，但此时，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章却在网上传开。这篇文章质疑康师傅的水可能是自来水，而非其宣传的“优质水源”。迫于舆论压力，*后康师傅公开道歉：水源确实是自来水。也是这一年，农夫山泉将广告语改为“我们只是大自然的搬运工”，进一步强化了其作为天然水的品类地位。只是农夫山泉也没逃过被比较的命运。2013年，恒大冰泉问世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水”概念，矛头直指农夫山泉的水只是天然水，而非天然矿泉水。但想要生产矿泉水，需要有《矿产资源采矿许可证》，这个证又是业内公认的难以获得，这也让众多有证水企热衷于讲述自己的“寻水之旅”。如今，熟水横空出世，硬生生地把水分成了“熟水”和“生水”两个大类，跳脱出了围绕水源竞争的“怪圈”。中国食品工业协会副秘书长徐坚指出，瓶装生水添加臭氧试剂消毒，存在*酸盐残留隐患，今麦郎的熟水制作工艺既彻底杀灭铜绿等有害细菌，又不会产生*酸盐问题。中华预防医学会健康传播分会常委钟凯博士解释，世界卫生组织国际癌症研究机构把*酸盐列入2B级致癌物清单，这意味着没有确凿证据证明它能够导致动物和人患癌。无论*酸盐的致癌程度如何，对消费者而言，都是过于专业的名词。但这并不影响消费者认为“熟水”就是比“生水”好，他们也不会觉得“熟水更适合中国人体质”这句广告语有违认知。毕竟比起纯净水、天然水和天然矿泉水的差异，熟水和生水之分对中国人来说更清楚，企业们的市场教育工作早被做透了。从定价来看，熟水的价格普遍在3元以下，切中的是中低端市场。对于不同的企业来说，切入熟水市场的初衷也不一样。作为领头羊，2018开始，今麦郎凉白开连续9个季度保持行业增速第一，2020年凉白开营收突破20亿元。熟水业务的崛起无疑能给正在冲刺IPO的今麦郎添柴加薪。康师傅近几年一直屈居于农夫山泉和怡宝之后，如今布局熟水业务，或许也是想弯道突围。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，按照康师傅的市占率，以及在品牌、团队、客户等方面的优势，应该能在短时间内对熟水市场实现全覆盖。对于农夫山泉来说，下场做熟水除了拓展品类，更多是确保行业地位不被动摇。在香颂资本董事沈萌看来，农夫山泉主动推出白开水这样的中低端产品，反向进攻对手的核心市场，既可以增加对手的竞争压力，也可以缓解农夫山泉自己的业绩压力。

结语

当一元的瓶装水消失，国内瓶装水迎来了消费升级。数据显示，在德国消费市场，优质矿泉水占据瓶装水市场90%以上的份额，地表水比例很低。但在我国，瓶装水八成由地表水构成，优质矿泉水的市场份额不足20%。在人均矿泉水消费量方面，德国居民是171升/年，意大利是179升/年。而我国居民对应消费量仅1.5升/年，不足上述发达国家的百分之一。矿泉水成为即饮水细分赛道里增速*快的一支，竞争也*激烈。元气森林也在今年大力推广“有矿”矿泉水，试图与众多巨头一较高下。目前，瓶装水行业的格局相对稳定，农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露牢牢占据前六名位置。但市场需要新故事，熟水撑起了新战场。