一、集群化发展“给力”酒业 7月1日，诺贝尔经济学奖获得者奥利弗·威廉姆森亲临酒城泸州，并与中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇，泸州市委副书记、市长刘国强，泸州老窖集团总裁张良，白酒专家胡永松等多位行业知名人士一起论道“中国白酒金三角”。 9月19日，川酒“六朵金花”的主要负责人齐聚宜宾共商保护酿酒环境促进川酒健康发展大计，五粮液集团董事长王国春、泸州老窖股份有限公司副总经理沈才洪、剑南春集团有限责任公司副总经理杨冬云、四川郎酒集团有限责任公司董事长汪俊林、沱牌集团有限公司副总经理张树平、四川水井坊股份有限公司副总经理薛怡代表川酒“六朵金花”共同宣誓推动“中国白酒金三角”走向世界。 随着“中国白酒金三角”、“中国酒都”等产区概念的崛起，中国酒类产业集群化发展已经显现出无可阻挡的态势。按照传统划分，白酒“金三角”一般指中国西南的泸州、宜宾以及贵州遵义三地，三地分别拥有着在中国白酒行业中三个响当当的品牌——泸州老窖、五粮液、茅台。在这片方圆约5万平方公里的三角地带，千百年来一直以盛产优质白酒而闻名，扛起了中国白酒的半壁江山，但人们不会把其中任何一个说成中国白酒的中心！然而，随着“中国白酒金三角”战略的实施，这一困扰行业的尴尬局面将有望打破。 诚然，打造“中国白酒金三角”不是几个产区的简单联合，而是产业整合、资源共享、统筹发展的战略性决策。三地都以白酒为核心产业，必然存在竞争，行政壁垒是需要突破的一大难题。通过“金三角”战略，三地可以根据各自优势，做大各自品牌，形成各具特色的竞合态势，如此，行业壁垒的难题将迎刃而解。同时，还可以减少内耗，提高彼此的竞争力，为白酒产业的集群发展树立标杆。 产业集群化是一种整合化的、形成产业链条的发展模式，通过这种模式，由当地相关政府部门进行规划组织，对企业生产、经营以及品牌运作进行整体协调平衡，就有可能在确保企业生存和效益的基础上，有效整合、利用资源，促进当地酒行业健康发展。 随着中国酒业国际化进程的不断加快，具有地域特色的酒文化建设已刻不容缓，就像提到法国葡萄酒人们立刻联想到波尔多一样，区域产业集群模式所带来的文化影响力绝非单一企业的品牌效应可比。因此，从另一层意义上来说，发展产业聚集区，凸显区域集群效应，其受益者并不仅仅是本区域内有限的几个企业，更有助于酿酒行业整体的良性发展。 可以说，打造“中国白酒金三角”既是川南黔北白酒产业发展的需要，更是中国白酒产业集群发展的内在要求。我们看到，为了打造白酒金三角，当地政府和相关部门为酒企提供了一系列的政策、资金等支持。相信坐拥天时地利人和，在这片酿酒“黄金”地带，“中国白酒金三角”的金字招牌将叫响中国，唱响世界！二、行业竞争亟待规范 青岛雪花酒瓶混战是很好的反面教材。 10月，华润雪花啤酒因涉嫌不正当竞争被河北省承德市工商局罚款2万元。随着各大品牌啤酒全国布局日益完善，消费市场日趋饱和，企业之间的明争暗斗越来越激烈，各种不正当的竞争手段让啤酒业陷入一片混战。 8月下旬，承德市的消费者在饮用雪花啤酒的时候发现一件怪事：不少啤酒的瓶身上铸有“青岛啤酒（600600）”字样。于是，消费者去咨询雪花的经销商，但对方坚称“这就是雪花的啤酒”。青岛啤酒**时间将这种“鸠占鹊巢”的现象向当地工商局公平交易科作了举报，承德地区工商部门在市场检查时发现，约有80万箱青岛啤酒受到了雪花此举的影响，占市场份额的20%.“从去年开始，雪花就开始回收部分青岛啤酒的酒瓶，但由于是淡季，影响并不明显，随着夏天旺季的到来，我们很多经销商都因为酒瓶不够而提不到货，”青岛啤酒承德大区销售经理杜平透露，“这给我们造成了很大的损失。” 这两大品牌激烈竞争的写照。作为承德地区传统的优势啤酒企业，青岛啤酒曾占据该地区65%以上的市场份额，而随着雪花啤酒的强势进入，青岛啤酒在当地的优势已不再明显。据青岛啤酒提供的数据，除了不可回收酒瓶的**啤酒外，目前青岛啤酒在承德地区的年销量接近400万箱。“预计雪花今年的年销售量也有300万箱左右。”杜平表示。 换酒战短兵相接“回收酒瓶还算是比较温和的，*厉害的是直接在终端把你的酒都给换走。几大品牌包括部分区域强势品牌，谁敢说没干过这样的事？”一位**业内人士告诉记者。 今年4月份，燕京啤酒（000729）与雪花啤酒在北京上演的激烈“巷战”引起了广泛关注。据当时的媒体报道，雪花在大力开拓北京市场之际，却发现燕京啤酒销售人员在大量收购雪花新推出的适合北京人口味的原汁麦啤酒，以此阻止雪花在京的铺货和销售。雪花方面表示，已经搜集了燕京**收购雪花啤酒的证据，并向国家工商总局递交了申诉材料。 据了解，在燕京的根据地吃了亏的雪花随即也在自己的优势市场展开针对燕京的报复行动。前不久，在武汉市江汉区、江岸区的部分终端零售点，一些雪花啤酒的经销商强行用雪花啤酒换取正在销售的燕京啤酒，且兑换比例是6箱雪花换5箱燕京。此举直接导致燕京啤酒在武汉某些地方失去了踪影。燕京啤酒湖北区经理吴成干估计，约有300—400箱燕京被雪花强行换走。而啤酒瓶比啤酒贵，一箱啤酒18元，一箱啤酒瓶却值25元。雪花的换酒行为给燕京啤酒造成了不小的经济损失。目前，燕京啤酒已经向工商部门报案。这意味着，雪花还可能面临新的不正当竞争处罚。 不正当竞争是把**剑，在伤害别人的同时必然会伤害到自己，再往大一点说甚至伤害消费者和行业，是不利于企业自身良好品牌树立和长远发展的。大家好才是真的好，只有建立健康、有序、公平、合理的良好市场竞争环境和氛围才能促进企业和行业的良性发展和循环，这是酒企和整个行业需要反思和借鉴的。 三、国产葡萄酒原料基地建设迫切 2010年9月24日，烟台葡萄酒节上，国产酒巨头张裕发布了这样一组数据：“今年在西部地区新增5万亩葡萄基地，全国葡萄基地面积已达25万亩。” 积极“圈地”的并不仅仅是张裕。2010年，整个国产葡萄酒行业都将目光聚焦在了原料基地的建设上：中粮、王朝分别完成了在贺兰山东麓、新疆的原酒基地投资；青岛华东、香格里拉等二线品牌，也纷纷在蓬莱圈地或建酒庄……可以说，今年国产葡萄酒表现出的力度堪称****。 “葡萄酒是种出来的。”这是行业的本质，但形成这个共识并不容易。从片面追求高产的粗放葡萄园管理，到原酒进口的公开秘密，中国葡萄酒行业在一次次试图抄近路的同时，却**了自己的方向。面对进口酒的汹涌浪潮，从7万亩到25万亩，作为国产葡萄酒酒龙头的张裕在向世人展现其速度的同时，也在提醒着原料基地建设的必要性和急迫性。 国内葡萄酒的市场潜力和经济效益是不可小觑的，甚至在接下来的十年，他将以令人惊叹的速度发展壮大。随着行业的整体提速，国内外市场竞争的压力，全产业链又必将成为国产葡萄酒的得以长存的必由之路，那么作为原料来源的上游，原料基地建设迫切显得尤其迫切和重要，对此，呼吁行业等正确引导。 四、白酒整合不可复制 洋河双沟联姻苏酒集团出世，一个不可复制的白酒整合样本。 2010年4月，维持了多年的白酒行业传统格局被一场突如其来的资本并购所打破：江苏洋河以5.36亿元的价格取得了苏酒“老二”——双沟酒业40.6%股份，双方联手成立“苏酒集团”。行内评估，苏酒集团的白酒销售将超过60亿元，从而超越原来排位第三的泸州老窖，实现“苏酒”自10多年前衰落以来的复兴。 事实上，此次并购也确实给了洋河很大的助力。据洋河2010年上半年年报显示，洋河的营收达到了34.87亿元，比去年同期增长93.24%；而泸州老窖上半年的营收为24.52亿元，同比增长11.23%。这是洋河**超过泸州老窖。 在白酒行业里，兼并、并购及参股模式并不陌生，但像洋河与双沟这种两大中国名酒品牌、尤其是两个发展非常好的强势企业之间的整合尚属**。自此，中国白酒“百亿俱乐部”又多了一名新成员。对于洋河来说，整合双沟必然是其未来1—2年里的工作重心之一。值得注意的是，在“洋双整合”的背后，有一个不容忽视的大背景——白酒产业生态环境正悄然发生变化，产业竞争格局走向集中，行业整合已势不可挡。率先发现和抢抓这一历史机遇，必将成为企业未来竞争制胜、做强做大、实现崛起的重要资本。苏酒版块的举措显然走在了其他版块的前面。 正如洋河股份董事长杨廷栋所言，“白酒的区域集中化程度不断提高是未来白酒发展的趋势”。如果说过去白酒行业的竞争多是体现在营销层面的竞争，那么未来白酒行业的竞争将发生根本性的转变——通过资本运作和资本整合，实现资本层面的竞争将占据主导地位。然而，如何提高区域白酒的集中度，全行业都在探索，目前尚无成功的模式可以借鉴。从这个角度上来说，苏酒集团的成立，不仅对于苏酒，乃至于对整个白酒行业而言，都将是一个方向。 洋河双沟联姻树立了“抵消内耗，一致对外”的范本，实现了集团化的大运作。这是一件足以引发“行业地震”的事件，将撼动整个行业的竞争格局。在白酒行业，兼并、并购及参股模式并不陌生，但这些资本注入白酒行业多为跨区域、跨领域或跨行业的资本整合，而像“洋河”与“双沟”两者同为名酒企业的这种整合，是白酒行业的一次创新。 “洋河”与“双沟”的产业整合，是横向型新资本扩张的典型案例，使双方在渠道拓展、产品研发等方面形成合力，共同发力中高端市场。是属于同一产业和地域、相同产品，为了实现规模经营而进行的产权交易。五、科技进步助推行业标准化 酒类生产许可审批发证权限下放 7月26日，国家质量监督检验检疫总局发布《关于调整部分食品生产许可工作的公告》，从公告之日起，酒类生产许可证的审批发证将由各省级质检部门组织实施。 《中国白酒行业网络整合营销传播解决方案白皮书》发布 7月，《中国白酒行业网络整合营销传播解决方案白皮书》在北京发布。分析人士指出：这是对中国白酒行业网络整合营销系统深入的一次研究，将带动更多白酒企业借助互联网更快更好地发展，有效提升品牌价值和产品销量。 《四川固态法小曲白酒标准》启动 8月19日，《四川固态法小曲白酒标准》启动仪式在四川峨眉山市举行。该标准增加了相关术语和定义，引用了相关国家标准，调整了质量等级，按等级描述了感官指标、调整了理化指标；对分析方法、检验规则、标志、包装、运输、贮存等都作了明确规定。它是指导四川小曲白酒生产的重要依据，是产品质量和四川固态发酵小曲酒清香特征的品质保证。 啤酒行业有了标准化技术组织 8月21日，我国啤酒领域**个全国性标准化技术组织——全国酿酒标准化技术委员会啤酒分技术委员会成立大会在青岛召开。 全国酿酒标准化技术委员会啤酒分技术委员会由国家标准化管理委员会批准成立，主要负责啤酒领域的国家华夏酒报中国酒业风向标标准的制修订等工作。 山葡萄酒国家标准上报 12月，山葡萄酒国家标准上报国家相关部门进行审批预计将于2011年上半年通过审核。此次上报的山葡萄酒国家标准是在《葡萄酒》（G****37-2006）新国标的基础上进行的修订和完善。在山葡萄酒国家标准（送批稿）中，对山葡萄的定义有所修订，在原有三种葡萄（毛葡萄、刺葡萄、秋葡萄）的基础上增加了“家植山葡萄及其杂交品种”一项。另外，对利口山葡萄酒、低醇山葡萄酒、脱醇山葡萄酒也给出了更加明确的定义。理化指标方面部分数据也有调整。 随着科技的进步，国家的标准体系越来越完善，很多行业都有了自己的标准化组织和更为详细的标准。这些组织以及标准的产生不但促进了行业的稳健发展，使得其生产、经营更趋规范，同时也满足了消费者对产品品质越来越高的消费需求。在这方面，酒行业也不甘落后。这些标准化组织以及标准的产生，是经济发展和社会进步的必然结果，是推动技术进步、产业升级、提高产品质量和服务质量的保证，是引导整个行业重视社会责任，倡导和促进低碳经济的的重要举措。 六、品牌营销广告战精彩纷呈 2010年11月8日，中央电视台梅地亚中心再次刷新历史。面对央视拿出来的“黄金资源”，各路英雄开始了频频举牌与明争暗斗，*终，白酒以23.2342亿元，继1997年之后再次成为参加阵容*大、中标额*多的行业。在这场长达13个小时的招标会上，提及频率*高的行业名字是酒业，看到举牌*多的是白酒企业，中标涨幅*大的同样是白酒！难怪很多人都说，2011年的中央电视台，“365天，天天电视糖酒会。” 23亿元，这并不是白酒行业全年在央视投放的全部，加上非黄金时段的投放，白酒对央视的情有独钟由此可见一斑。可以毫不夸张地说，白酒已成为了为央视经营业绩贡献*大的行业！ 白酒深度参与央视，说明白酒行业本身并“不差钱”——有钱才能够拿得出巨资“玩”。正如央视**主持人鲁健的现场调侃：“这还是钱吗？！”事实上，白酒行业连年涨价成功，涨价率远远高于成本增加率，再加上规模企业不断扩产，白酒的钱确实赚得痛快，其强大的盈利能力加速了外来资本的进入，这些合成效应自然让白酒行业整体信心倍增。同时，从中国宏观经济的保增长到稳增长，从经济增长的“三驾马车”调整看消费趋势，也同样增强了白酒企业对未来市场的信心。 另一方面，在中国现有媒体资源中，塑造品牌的*高点就是央视。作为节目全国人口覆盖率达到95.9%、观众超过11.88亿人的大媒体，央视的传播效能的确当数**。正如郎酒董事长汪俊林提出的“对央视充满信心”，作为一个信心指数**的行业，自然会不约而同地**央视作为*佳的品牌塑造平台。 但是，央视并不是品牌传播的“独木桥”，白酒央视“耍酒风”只不过是助力营销*偷懒的一种方式。一个不是*大的行业，却扮演着*大的排场与世俗！应该看到的是，在品牌传播的技巧与媒体资源合理配置方面，白酒并不像芝华士的“骑士风范”那般成熟、高效与受人尊敬，挥金如土的“炫富”心理恰恰暴露出白酒营销的手法单一与粗放低级。央视招标会上白酒的烧钱之举、分秒之差的先后举牌，恰如一场《让**飞》的贺岁大片般充满了戏剧性与攀比心理，引发了社会对产业形象与政策的再次思辩。 七、葡萄酒行业监管亟需上行业发展的脚步 12月23日，中央电视台《焦点访谈》节目对河北省昌黎县少数葡萄酒生产企业**售假行为进行了曝光。造假的葡萄酒主要由水、酒精、香精和色素调配而成，葡萄原汁含量极低。 河北省昌黎县葡萄酒**售假事件被新闻媒体曝光后，24日，质检总局立即派出督察组赶赴河北，督导地方进行查处。质检总局表示，将严格依法查处葡萄酒造假违法行为，对造假的葡萄酒生产企业，一律吊销生产许可证，一律停止生产，责成立即召回问题产品，对涉嫌犯罪的一律移交公安机关，对监管不力的部门和人员要严肃处理。24日，中国酿酒工业协会组织葡萄酒技术委员会就此事件进行了认真讨论，并发布了《中国酿酒工业协会对昌黎**售假葡萄酒问题的通报》。 昌黎葡萄酒产业之所以会重蹈以上两个产区的覆辙，笔者认为，政府监管缺失和企业自律不强是根源，此前食品行业发生的三鹿奶粉事件也是如此。以此为鉴，中国葡萄酒产业要想避免类似事件的发生，重构在消费者心中的形象，必须两手抓，两手都要硬：一方面，国家相关部门要加强对行业的监督和管理力度，从源头抓起，对**售假事件绝不手软，发现一起治理一起，将事态消灭在萌芽中；一方面，生产和流通等各个环节的企业在具体的生产经营中要做到严格自律，保证产品质量，提高品牌可信度。换言之，只要监管到位了，企业自律了，假酒事件就能防患于未然，行业的信任危机也将不攻自破。八、高端白酒一个涨字度年关 资料显示，从7月份开始，白酒市场尤以茅台和五粮液为首，价格一路飙升，到年底时茅台已经涨到1900元一瓶，速度可谓着实惊人。在此期间，白酒厂家为了平息直线涨价给消费者带来的伤害，也给出了相应的理由和措施： 五粮液说，涨价是为了满足消费者的身份需求。而茅台也搬出了2009年已经验证无效的“限价令”来。此一出，酒业沸腾了，消费者、行业专家纷纷投入了口水战，但是，这于价格的上涨又有何补益呢？成本上涨、热钱炒作、奢侈品效应，酒业对于价格上涨的原因，众说纷纭。但不管是出于什么原因，涨价的成败得失还得由市场说了算。从市场反馈的信息来看，茅台、五粮液等名酒几经涨价后的销势依然强劲，其高端酒品的“硬通货”特征再一次得到了市场的印证。 当涨价成为常态，高端酒品逐渐从价格上变身为奢侈品之时，我们更应该保持冷静的头脑，去审视其是否具有成为真正意义上的奢侈品的品牌背书和文化底蕴。尤其是对于那些跟风涨价的二三线酒品，如果一味地只是追求高价，那就很容易陷入市场困境。 涨价，自然可以提升企业的利润空间，这对于企业来说是件好事，但是否选择涨价，还是要根据企业和品牌自身的实际情况而定。 涨还是不涨？现在看来，涨势不可挡！ 怎样涨了还能不遭人话柄？这恐怕不仅仅是一纸限价令那么简单的事儿，高端白酒企业是到了该好好想想长远发展的问题了。
