6月中旬，“2010中国代餐饮料产业论坛”在厦门召开，以“谷物饮料——可以喝的中式快餐”为主题的论坛指出谷物饮料这种“以喝代吃”的中式快餐有着广阔的市场，将迎来行业的飞速发展。 《饮料通则》中将目前市场上销售的饮料归为碳酸饮料、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风尘饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类、其他饮料类共11类，谷物饮料就是植物饮料的一种，是以谷物为主要原料经调配制成的饮料。从政策上来看，谷物饮料已列入中国饮料工业协会饮料行业的振兴规划纲要中，属于鼓励发展的产业；从企业来说，远有惠尔康、维维、中绿、广粮、小洋人，近有朝能福瑞达，都推出了谷物饮料产品，积极地开拓谷物饮料市场，并看好其市场前景。据报道，谷物饮料已成为第五大饮料，行业专家预计未来几年市场容量将达到千亿。可见谷物饮料在整个饮料市场呼声很高，因五谷杂粮在消费者潜在意识中是粮食，所以谷物饮料的属性就被定为代餐，整个行业也在对“代餐”的消费观念和市场进行培育。而有的营销专家对此，至少目前并不看好，专家陈玮就曾说：可以预见的是，在三年内，只有少数消费者会特地为代餐而购买谷物饮料。究竟目前正被业界强势推崇的谷物饮料是否真能代餐？离代餐还有多远？ 是否包含所需营养？ 之所以提出“代餐”的概念，在于随着人们生活和工作节奏的加快，许多人的一日三餐不能正常进食，且存在着饮食结构不合理、搭配单一偏营养等问题，而尤以早餐为甚。 早餐应该怎么吃？据北京大学人民医院内分泌科主任纪立农教授指出，科学的早餐就是低热能、营养均衡的，碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素、矿物质和水一样都不能少，特别要富含膳食纤维。《中国居民平衡膳食宝塔》中，谷类和薯类食物的食用量*大，放在*底层，而对于中国人来说，城市居民谷类食物消费偏低，供能比仅为47%，明显低于55-65%的合理范围；农村地区谷类食物消费偏高。谷物饮料正是以这种卖点推出的饮料，强调粗粮营养和平衡饮食需求。 可见，谷物饮料基本包含了早餐所需的营养成分——能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维及微量元素钠等。 正如有的专家所言，谷物饮料的尚处于起步阶段，在加工技术上还存在着诸如原料前处理技术、杀菌技术、无菌灌装技术、稳定性控制技术等方面的难点，还需要掌握乳清蛋白、大豆蛋白、功能性配料等食品添加剂和配料的正确适量应用，以及粮食深加工过程中真菌**的安全性的问题，当然对机械设备也提出了相应的要求，这些不仅决定着谷物饮料的营养价值，甚至决定着谷物饮料的质量。此外，作为谷物饮料生产企业应该随时关注相关行业标准的制订。据了解，谷物饮料行业标准将于年内出台，这对于规范谷物饮料企业的生产将发挥重要作用。 定位代餐饮料的现实环境 谷物（内容）的“天然、营养、健康”结合饮料（形式）的“方便、快捷”，使得人们可以以喝代吃，及时补充粗粮所含的各种营养，似乎人们会争相选购，但事实如何呢？据一项在超市的随机调查，有70%的消费者对于谷物饮料还停留在“听说过，没买过”阶段，熟悉度和购买量很低。尚扬（中国）营销战略咨询公司顾问李亮表示：“谷物饮料诉求代餐（早餐）饮料，会遇到发展障碍，主要是认知层面的”，本网特约专家陈玮在其《谷物饮料的战略营销模式探讨》中也对此做了深刻剖析：“谷物饮料企业缺乏对谷物饮料在消费者心智中的研究。人们觉得谷物饮料好，但这个‘好’具体在消费者心智中占据了什么样的位置？谷物饮料与牛奶以及其他风味奶是否有一个明确的区隔？对此，谷物饮料企业还需要深入研究，才能确保正确的营销模式，引发消费者的购买。” 据陈玮分析，当前谷物饮料在消费者的心智中的购买排序相比“牛奶”、“杏仁露”、“椰汁”、“核桃汁”等靠后，在于人们认为五谷杂粮为代表的谷物饮料自身的价值感不高，谷物饮料企业并没有把五谷杂粮相比牛奶及其他饮料的优势明显的区别开来。目前谷物饮料企业也在做着这方面的工作，力求使消费者的心智中加强对谷物饮料营养全面，可作为代餐饮料的认知。如惠尔康谷粒谷力倡导的“七大基础营养、全面扎根好吸收”理念。 陈玮在其《谷物饮料的战略营销模式探讨》中对谷物饮料企业提出一个问题：一定要界定清楚，谷物饮料对于消费者来说，到底是偏重于营养功能的饮料，还是休闲饮料。通过随机调查得出谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料，消费者的需求动力往往是休闲，这时消费者可以选择风味奶、酸酸乳、草本饮料甚至碳酸饮料等，但比较关注健康的就选中了谷物饮料。并预见，在三年内，只有少部分消费者会特地为了健康或代餐的需要而购买谷物饮料。
