中国人有句俗话:时势造英雄。市场经济初期的社会巨变成就了海尔、联想、娃哈哈、华为等巨头; IT、互联网、知识经济的突然降临,成就了新浪、阿里巴巴、腾讯、网易、搜狐、盛大等一批中国首富级企业;中国房地产的飞速发展使万科、万达、SOHO等成长为“巨无霸”;人们消费能力的快速提升和消费意识的急剧变化成就了伊利、蒙牛、国美、苏宁。 铁路越来越快,高速公路越建越广,航空运输几乎能到达中国大部分的中心城市。城市化速度明显加快,经济结构不断优化,资本市场日益规范,使得全世界的投资商都在中国寻找机会,中国市场已经成为浓缩的世界市场。 在这场千年不遇的重大战略机遇面前,我们的白酒企业都做了些什么? 构建自己的酒文化 现实中,不少品牌文化和酒本身、和品牌本身是两张皮,并没有融合在一起,没有形成现实的价值支撑,仅仅是一个广告口号而已。结果是,品牌都患上了“广告依赖症”,没有大规模的广告支撑,必将瞬间衰落。 很多品牌向高端延伸的策略和竞争策略*后实施起来都会很艰难。其实,单独看他们的文化,都是非常优秀的,这些文化都是浑厚而深远的,都有着强大的信仰基础。也就是说并不是文化本身不优秀,而是这些企业并没有把酒文化当做一种真正的文化去做,没有把文化融会贯通到整个营销体系中,文化还没有成为他们品牌的灵魂,或者说其品牌还不具备精、气、神。文化只是被当做一种纯粹的促销工具,基本还停留在一个品牌名称、一句广告语、一个包装、一个战术的阶段。 其实,酒企常常问自己一个问题就行了:竞争及品牌成长所需的源源不断的能量来源是什么? 企业参与竞争,需要消耗大量的“能量”,就像人体生命运动需要热量一样,没有心脏这个发动机,没有食物、空气和水,人的生命运动就会受到威胁。如果说人是企业发展的空气,资金是水和食物的话,那么企业发展的心脏是什么?对于白酒企业来讲,这个心脏就应该是酒文化了。 文化就是白酒的灵魂,是心脏,是发动机,不能构建起专属性的品牌文化,白酒企业发展起来就困难,就不能像海尔那样超越对手。正因为对酒文化的理解和运用不够精熟,才导致中国白酒的无序恶性竞争,空耗了大家许多资源,*后谁也没甩开谁。 目前看似发展比较好的企业,多数是两个原因造成的:一个是中国经济的强势发展,必然推动行业结构进华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅行调整,这是目前白酒有机会向高端延伸的重要原因;二是部分企业实力比较强大,有钱有资源硬碰硬拼下去,谁坚持下来了,谁就获得了发展。当然,也不排除部分企业在某些方面做了创新,如淡雅酒、低度酒的推出等,但这些总的来讲只是“做得更好”,改进而已,不能成为成功的重要原因。 企业如果此时还不能构建独属于自己的核心竞争力,那么在接下来更**别的竞争面前,问题就大了。 那么,企业到底应该如何构建自己的酒文化呢? 对酒文化的认定 中国是一个文化大国,由于地域宽广,历史深远,文化体系非常庞杂。单独拿出一个文化分支来,都是深厚而优秀的。但只有少部分文化具有普适性、穿透性和可塑性(文化三性),企业必须有深厚的洞察力,能于千万种文化中辨别出一种*适合自己的文化体系来。 “缘文化”、“家文化”、“红文化”、“泰山文化”都是优秀的较为庞大的文化分支,但是,却又有着不同的竞争潜能。 “家文化”依然是*具竞争力的亚文化体系之一,是可以成为主流的文化。“家文化”能够触动全中国人民的心灵*深处,因为中国是一个家本位的国家,家与国并重,浅显来说,中国人的家庭观念是*强的,这个和高低贵*无关。而社会的变动,人口的大迁移,世界的融合恰恰强化了“家”的重要性。家是中国文化的根文化之一,也就是说“家文化”具有很强的普适性和穿透性。再看其可塑性,中国把“国”称为“国家”,说“天下一家”,说很多人为“大家”,所以说中国是家国同构的社会。那么,这个“家”既可以作为一个具体的家庭单位,也可以理解为几个人或一群人,可以理解为国家,也可以上升到天下,其弹性和可塑性极强。所以说“家文化”是很适合白酒企业认定的一种文化。 再如金六福的“福文化”。“福文化”是中国九大核心文化之一。中国白酒*早出现于祭祀活动中,而祭祀是为了祈福。中国是农耕社会,农耕社会对天的依赖是很强的,所以远古至今,中国上到皇家大臣,下到黎民百姓都要举行祭祀祈福活动,祈求上天赐福,于是才有今天我们看到的天坛、地坛等各种遗产。过年过节、亲友相聚都要喝酒,是在祝福。福就是中国人的精神支柱,而酒首先是精神的,其次才是物质的,在中国人眼里,酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与“福文化”相伴相随,“福文化”早已深深融入白酒之中。这就是金六福为什么能后来居上,迅速成功的根本原因。 酒文化的商业化改造 文化本身是虚无的东西,也不是为某个酒企量身定做的,所以,要想让文化转化为现实的销售力和竞争力,就必须对其进行改造。 首先,是完善酒文化的价值体系。一个是要让文化有现实的价值支撑,由虚转实;一个是要让文化与企业的营销体系融合在一起,包括技术研发和生产。让整个大营销体系成为酒文化的价值支撑体,这样就形成了相互支撑,相互融合的态势,*终由文化将营销体系整合在一起,形成指向一致的强大竞争力。 其次,要把文化放在营销体系的核心位置,然后对整个营销体系重新组合排列,让各个营销部件的占位更加清晰有序。然后重构营销体系的神经系统,彻底将文化由虚无转化为发动机,从而为营销体系提供源源不断的竞争能量。 酒文化的落地演绎 中国地广人多,地域差别和人群差别很大,又躬逢盛世,各种变化因素极多。但总有一些事件是可以拿来做文章的。 如金六福,每逢国家大事都要大做“福”文章。每个具体区域有什么事情时,它会不失时机地把“福文化”植入进去。当它完成了中国大小喜事的“福文化”植入后,也实现了与消费者多渠道多触点的沟通,其品牌文化已经深深植入了消费者的生活之中。做到这一步,金六福的市场就很稳固了。 如果日后能进一步强化产品品质,更加敏感地洞察大小热点事件,更加深刻地体验消费者的生活细节,“福文化”的生命力和竞争力会在金六福手中变得越来越强大。 这个阶段完成的是酒文化由一个品牌角色向消费者生活角色的转化。一旦这种角色转化成功,消费者便对品牌产生了依赖,这就是品牌建设的*高境界了,此时,酒文化就真正转化成了企业的核心竞争力。 笔者所说的酒文化创新,归根结底还是一个战略创新的问题。低层次的战术创新解决的是效率问题,而高层次的战略创新解决的是利润问题、是竞争地位和市场割据的大问题。二者都不可偏废,只是优先级别不同而已。 这是酒企的本来使命,只有完成了战略创新,才能在同行竞争中胜出;只有完成了白酒形象的认知归位,才能在与其它酒种的竞争中胜出,才能成就中国白酒更加旺盛的生命力。 时势已经为白酒创造了天时和人和,每个有能力征战一线品牌地位的企业都有着自己的地利优势,那么,究竟谁*终成为时势造就的白酒英雄,让我们拭目以待。 中国白酒是世界*伟大的发明之一,其历史积淀之深厚,在全球各种产品中都是罕见的。但今天,即使在中国人眼里,白酒也被看作是落后的生活方式、不健康的食品、粗俗的文化,这实在是很可悲的事情。问题就出在对酒文化的理解和创新上。所以,笔者这里所说的白酒的战略创新特指两个方面:竞争战略的创新,包含酒文化的创新;白酒形象的认知归位,即还原中国白酒的本来面目。