钟杰，身为国家酒类及加工食品质量监督检验中心技术部主任、白酒鉴评组组长，从事白酒科研成果推广、人才培养、质量检验工作二十余年，对于中国白酒有着异常深厚的感情。他认为，现在中国白酒行业必须正视并且动手弥补品鉴缺失这个酒文化传承过程中的巨大缺陷。没有品鉴，中国白酒逐渐变得干瘪，离消费者特别是年轻消费者越来越远。只有让消费者体验到中国白酒之美，从而自发地认同、传颂，中国白酒生命之树才能长青。 “干”与“品”并不冲突 记者：您认为品鉴缺失是目前中国白酒存在的一大问题，必须要补上，但是，在餐饮行业甚至在消费者家中，我们看到的情况却是，中国白酒一直都是被用来“干”掉的。钟杰：你的问题很尖锐，也很本质。实际上，“干”和“品”并不冲突。“干”是白酒的现实，而“品”关系着白酒的未来。
就在前两天，我参加单位某部门的年度总结会，被灌醉了。这类聚会的下半场，基本上就变成不同板块、不同部门之间的白酒PK——我们单位知识分子占多数，而且都是对酒文化、白酒品鉴有一定了解的人，尚且如此，普通消费者就更不用说了。毫无疑问，消费者需要“干杯”，这是白酒的现实、白酒文化的现实。 然而，一个月以前的一次高端会议，状况与此不同。我受邀为一些领导干部和商界精英做高端白酒品鉴的演讲。不到一个小时的演讲时间里，听众反应非常热烈。会后晚宴上，先后有六七个人来向我敬酒：“钟老师，我喝了几十年的酒，今天才知道中国白酒应该这样喝，今天才真正喝出了这酒的美妙之处……”甚至还包括了一些年长者。这些人都称得上白酒的消费意见**，他们的反应，说明了消费者需要去体验中国白酒的美妙之处。这一点关乎中国白酒的未来。 白酒有“品”的根基 记者：换句话说，对中国白酒消费者而言，干杯是一种需求，而品鉴也是一种需求？ 钟杰：对，两者缺一不可。中国白酒是一种社交工具，而“干杯”是含蓄内敛的中国人的一种重要交际方式；但另一方面，白酒本身有它自己的个性，消费者需要去了解、体验关于白酒的特征，这又只有品鉴才能满足。 事实上，这些年，很多企业都在有意无意间运用白酒品鉴去沟通消费者——很多新品上市，其终端促销人员对产品的说辞，都有一些关于品鉴的内容。但是，没有企业对此进行深入研究，去真正关注消费者的品鉴需求。 记者：中国白酒的品鉴价值到底在哪里？ 钟杰：中国白酒的品鉴价值非常高，懂白酒的人，“一杯一乾坤”。每一款酒，经过不同的地域、不同的工艺、不同的人酿造出来，都有其独特的风格特点；中国广阔多样化的气候、水土、传承数十年上百年的各种生产工艺、不同的酿酒人，都赋予白酒多姿多彩的风格。中国白酒香味层次的丰富性、风格的多样性以及酿造的复杂性，完全够得上“让舌头带你去旅行”。 倡导品鉴已势在必行 记者：为什么是现在？为什么您要在这个时间点提出必须去弥补品鉴缺失呢？ 钟杰：二十多年前，国民经济是短缺经济，白酒更是紧缺商品，何谈品鉴的基础？此后，始于二十世纪末的经济发展使得白酒流通范围越来越宽，消费者的选择面也更加充分，此时品鉴具备了一定条件，但白酒“一支独大”使得做品鉴麻烦而没必要。直至近几年，国外洋酒对白酒的竞争越来越强，年轻人远离白酒征兆日益明显，同时经销商们越来越重视产品风格和品质，品鉴就显得势在必行。如果放任不管，三五年以后，问题很可能一发不可收拾。 记者：您说的“问题”指什么？ 钟杰：现在的白酒，超过一半是被“灌”下去的：年纪大一些的人，因为交际而喝白酒，但一找到借口，马上少喝或者不喝；而年轻消费者则更难认同白酒的强迫性。强迫性饮用，已经让消费者产生了远离白酒的愿望和行为，这是不是白酒的问题？
此外，白酒虽有几千年历史，但消费者对白酒依然知之不多——为什么看起来差不多的白酒，价格差异会这么大？以前，我们靠国家评级来解决这个问题；后来靠各类评奖来拉开差距；再后来，白酒品牌或者搜寻历史，找到一些历史故事和人物证言来证明自己，或者用**包装来证明品质。但你仔细分析，这些东西有没有和消费者建立直接联系？没有！没有体验基础，白酒品牌自然单薄。 行业普遍认为，白酒主要问题在于白酒企业品**术有待提高以及忽视年轻消费群体的培养两点，核心问题是企业体制和企业家的经营理念不先进。现在看来，不只是体制和理念的问题，我们的基本功也不扎实。 钟杰：对，品鉴就是白酒品牌和白酒文化的基本功之一。培养年轻消费群体怎么培养？很重要的一点就是让他们认识白酒、体会白酒、接受白酒。洋酒的“芝华士人生”，就正被很多人热捧。 我坚定认为，白酒也应该是一种“生活元素”。只有用品鉴引导消费者感受白酒的美妙之处，他们才有主动喝白酒的需求，而白酒才能成为消费者的生活元素。记者：有个现象不得不提：在国外非常讲究品鉴的葡萄酒，到中国以后，绝大部分也是被“干”掉的。推行白酒品鉴会不会与消费者的这一消费习惯有冲突呢？ 钟杰：当然不会。推行品鉴只是为了让消费者体验到白酒的美妙之处，并不是要去改变中国消费者的饮酒习惯，不会影响白酒助兴的功能。 同时，品鉴还能够开发消费者对于白酒的内生需求。当消费者对于白酒品牌和风格体验越多、自信越多，关于白酒的交流话题也越多，消费白酒的热情自然会更加高涨。 经销商是品鉴推广的关键 记者：如果要推广中国白酒品鉴的话，应该从哪里着手呢？ 钟杰：目前，中国白酒哪个群体*需要品鉴能力呢？答案是经销商！ 从生意的角度讲，一款各方面都很优秀的酒，在市场推广和运作方面难度更小，效率更高，给经销商带来的利益会更大。但要选到优质产品，经销商敏锐洞察市场的能力和对于白酒风格和品质的品鉴能力都甚为关键。 从产业角度看，经销商处于产业链枢纽的位置，如果他具备品鉴能力，那么在终端和消费者面前，他就是专家，能够获得足够的尊重和信任；在厂家面前，他能担任起消费者的代言人重任，对厂家的产品开发和运作提出中肯的见解。但现实情况是，目前能够正确分辨中国白酒多种香型及风格特点的经销商，为数不多；能够判断出酒质优劣的，更是凤毛麟角。这让经销商失去了应有的产业链话语权。如果经销商群体基本具备了品鉴能力，不仅能够快速规范和提升白酒行业产品开发水平，还能有效传播白酒品鉴知识，拉近与消费者的距离，培育起白酒品鉴爱好者。这些对于行业而言，都将是功德无量的好事情。
