近日，小编听闻恒大冰泉再次降价，将进入两元时代!正如恒大买入万科一样，开始的消息总是真假参半。下面我们不妨看下2元时代下的恒大冰泉。传闻，恒大冰泉或于近期再次宣布调价，主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将降至2元，不再是3元、2.5元，正式进军市场主流的2元水区。降价后的恒大冰泉包装并不会改变，但现有的经销商渠道要经过大调整，进行优胜劣汰，*终选定和重签有实力的经销商;另外，合并后的农牧公司将进行分拆，恒大冰泉再次独立运作。当初信誓旦旦只做高端，“只许成功，不许失败”。恒大集团许家印对恒大冰泉的期许还言犹在耳。继去年9月份的**次降价，到现在的传闻如果成真，那么以“高端水”自居的恒大冰泉此次后将完全低下高端头颅，“高端水”梦破灭，跌入“平民水”阵营，彻底沦为大众品牌。“生不逢时”的恒大冰泉?国内以前的瓶装水产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内!客观说，恒大冰泉在项目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广)、**卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一)，都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众**了。如果此次传言成真，恒大冰泉进入瓶装水主流价格带，这对于消费者来说不失为一件好事，但未来瓶装水市场“水站”格局尚不清晰。高端市场到底有多大?近两年，我一直在提倡“主流换挡”，产品结构调整，由“双低”产品向中高端转移。应该说，恒大冰泉是符合我说的方向的。但是，这并不意味着“双低”市场没有了，更不意味着全部转移到中高端市场了。3年前，某个牌子的瓶装水零售价从1.5元调整到2元，北方一些县级市场就因此丢失了，说明相当多的消费者对价格敏感。我认为现在消费者的心态是：虽然已经厌倦了“双低”产品，但消费的主流还是“双低”。开始尝试向中高端转移，但还不是常规消费。现在是典型的过渡期。中高端市场已经形成，并且是高速成长期，但市场总容量并不是很大。恒大冰泉的做法，无疑是高估了中高端市场的容量了。恒大的错误，我认为是从这个假设开始的。至少从他们的做法看，是隐含这个假设的。节奏、节奏，还是节奏“双低”产品是“刚需”，是基础的消费，“双低”市场容量是可以爆发的，也是可以快速培育起来的。中国现在的行业龙头，在崛起之初都采取了恒大相似的做法，通过大规模的投入，迅速唤醒一个巨大的市场。这个市场的容量是支持巨额投入的。“双低”的说法，是现在市场成熟后的说法，当初并不低，但因为“双低”是底线，是“刚需”，所以这个市场只要唤醒，是很大的。“主流换挡”就不一样了。中高端产品市场是缓慢形成的，市场不是被唤醒的，而是购买力和消费品位逐渐升级的结果。统一中高端产品“汤达人”的做法，可供“主流换挡”的企业借鉴。统一在2008年推出老坛酸菜时，顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜算是传统的主菜，定价偏低。而汤达人定价7.5元，在那个时候**很高，几乎是老坛酸菜价格的两倍。汤达人推出后，销量很小，几乎没有什么市场影响，但统一一直在坚持。一是坚持不降价，二是坚持在终端做陈列，两个老坛酸菜的排面，就有一个汤达人的排面。5年时间内，汤达人几乎没有什么动静。但是，2015年汤达人一跃上升到5亿元销量，进入大单品的行列，稳居高端首位。中高端市场的形成，是有节奏的，不是营销投入能够砸出来的 。如果市场容量是逐步增长的，那么营销节奏也要与增长节奏一致。节奏乱了 ，一切都乱了。无疑，恒大做得太猛了，用力过度。恒大冰泉销量*大，为何批评*多?恒大并非*早做中高端水的，比它早的有百岁山、昆仑、爱夸等。论销量，它们还不如恒大冰泉，凭什么大家在批评恒大冰泉，而对其他视而不见。以统一“爱夸”水为例，它也是零售4元产品，几乎没有宣传，销量也比恒大冰泉小得多。凭借这款水，统一退出了低端矿物质水市场。中高端水基本采取的是“渗透策略”，慢慢参与培育一个市场。在铺货时，也是采取先铺中高端市场。客户回头，也是因为认同产品。以我的观察，中高端水目前主要在特通渠道销售，比如机场、高铁站、超市等，远没有到大面积铺小店的程度。这些中高端品牌，采取的渐进策略，伴随市场逐步做大，投入不多。反观恒大冰泉，一次性大量投入，渠道商是调动起来了，铺货率、铺货量都很大，但中高端消费者是非常理性的。恒大冰泉现在广受批评的两个问题：一是终端乱价，我认为这是终端铺货不当，铺货过多，临期品降价;二是恒大投入太多，形成巨亏。这两个问题都不是致命伤。恒大冰泉，你太急了把一瓶中高端水铺得满世界都是，你以为中国整体进入了中高端市场吗?恒大冰泉*大的错误，就是“心太急”。市场没有这么大，恒大冰泉的营销做得这么大，就是心太急。心太急，急于占领这个市场，急于通过大的投入和过度的传播形成品牌力，急于全面铺货，急于让所有消费者喝到好水。太急了，急了节奏就乱了。急了投入产出就不成正比了。“主流换挡”时，企业经常陷入两难境地：做得太早，市场容量太小，似乎不值得做;做得太晚，市场又被别人占领了。如果说恒大冰泉给我们什么反思的话，我会说下面五句话：主流换挡是趋势;面对趋势要谨慎地积极;在趋势产生时就及早渗透介入;随着趋势悄悄培育消费者;等到爆发时顺势**。恒大冰泉现在还有时间，只要有节制地铺货，只要不再大投入，只要有足够的时间等待，这个市场还会是恒大冰泉的。
