当初说好的高端呢?当初信誓旦旦只做高端，“只许成功，不许失败”，恒大集团许家印对恒大冰泉的期许还言犹在耳。现如今，以“高端水”自居的恒大冰泉终于低下高端头颅，“高端水”梦破灭，跌入“平民水”阵营，自降身价自毁形象，彻底沦为大众品牌。产品全线 大幅度直接降价50%9月9日，以“高端水”自居的恒大冰泉在广州召开新闻发布会，突然宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅*高达到了50%。大肆张扬 召开“降价”新闻发布会事实上，恒大冰泉的降价其实早有苗头。在恒大冰泉官方宣布全面调价前，一直被划为“高端水”行列的恒大冰泉在市场上的促销力度很大。在一些大型超市和零售店的恒大冰泉展区，有的以买一送一的形式进行，也有的直接把原价4元/瓶下调成现价2.5元/瓶、1元/瓶、0.5元/瓶。此外，今年以来，恒大冰泉还推出了“互联网+”一瓶一码营销模式，很多消费者批量购买参与扫码中奖活动。对消费者来说，这等于是“白喝+赚钱”。在快消业内、媒体看来，恒大冰泉上述举动，实属早已变相降价。深圳某**快消媒体人士在接受知食君查询时表示，产品降价，一般来说，是不得已而为之，对企业品牌、形象的负面杀伤力是蛮大的。在上述人士看来，产品降价消费者才肯购买才有动销，在其它企业看来是丢脸的事，人家是悄悄做。但恒大冰泉生怕人家不知道，还大张旗鼓召开新闻发布会，“土豪”的世界看不懂。为何降价 销量不济对于此次降价，恒大冰泉用“让利惠民、健康饮水”进行解释，但外界普遍不认可，一个战败者力求体面的冠冕堂皇理由。昆仑山华南市场人士表示，不要说业内，就连大快消行业也普遍认为，恒大冰泉市场乏力，销量不济，整体销售情况不理想，降价也是不得已为之。销量好，谁愿意降价?恒大冰泉在其他品牌高端水风生水起时，恒大冰泉自降段位，这个理由显然不够充分。深圳某知名饮用水品牌高管在接受查询时表示，恒大冰泉很喜欢低估同行、消费者智商。比如，快消业内，尤其饮用水行业谁都知道恒大冰泉动销困难，去年还亏损20多亿，但他偏偏把自己说成“让利惠民、亲民价”，那恒大冰泉为何不从一开始就降到目前价格惠民呢?华润怡宝、百岁山、农夫山泉回应恒大冰泉降价华润怡宝市场高管回应查询时表示：华润怡宝每年都会向市场调研公司购买市场调研数据，数据包括自己、也包括竞争对手，但从不购买恒大冰泉，因为这个费用花得不值。恒大冰泉目前还不值得关注，目前也根本不是华润怡宝的竞争对手。目前矿泉水市场老大——百岁山市场负责人就恒大冰泉降价回应，饮用水市场很大，恒大冰泉加入矿泉水市场是好事，有利于把矿泉水市场做大。价格战不是今天才有，快消品市场哪天没有价格战，恒大冰泉降价是该企业的策略，同行不方便置评。农夫山泉媒介**人士在接受查询时回应：不早就降价了吗?其实真不关心他们家，完全不是一个层次的。他们去年年初说100亿，后来他们就那么点，谁知道哪句靠谱?反正觉得行业里有这么一家公司也是蛮好玩的。高不成低不就 经销商或许动力不足笔者注意到，2—3元水市场，目前有农夫山泉、怡宝、百岁山等多个成熟的品牌，他们的整体市场份额都具备了较大规模。对于恒大冰泉从高端进入2—3元市场，直接与农夫山泉、怡宝、百岁山这些老牌瓶装水竞争，到底有多大胜算值得关注。自居“高端水”，降到“平民水”的价格，一下把恒大冰泉从高端打到中低端。以恒大冰泉目前的价格，恒大冰泉到底是一款高端饮用水还是一款普通的饮用水呢?无疑，恒大冰泉传播给消费者的信息太乱，容易产生选择纠结。巴黎水某代理商认为，产品定位、品牌形象、市场价格定位的混乱模糊使得高端的消费人群不会选择购买这样一瓶矿泉水去彰显身份和生活品味，购买依云、巴黎水、昆仑山才可能是他这一消费群体**，而不是恒大冰泉。上述代理商还分析，大众消费者对价格比较敏感，觉得你是高端，不如直接购买怡宝、百岁山、农夫山泉，才不会经常购买所谓的高端水呢。“恒大冰泉降价后，可能陷入了一种无论是高端消费人群、还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境，高不成低不就。当然，恒大冰泉降价效果拭目以待有待观察，交给市场交给消费者说话”。华润怡宝市场高管表示。依云某代理商在接受查询时预测，恒大冰泉降价后，经销商或许动力不足，为啥?原先的高价位，给经销商提供了足够的毛利，尚能形成一定的渠道推动力。降价后经销商毛利势必缩水，挫伤经销商积极性，渠道动力不足，更加难以与怡宝、百岁山、农夫山泉抗衡。恒大冰泉 高端梦破碎达能依云食品营销(上海)有限公司一位不愿透露姓名人士对表示，你有见过在污水横流尘土飞扬的街边大甩卖促销的高端水吗?你们家小区外杂货店有LV卖，LV还算奢侈品吗?你可以委托市场调研公司调查，中国真正消费高端水的有几个当恒大冰泉是高端水?深圳某**快消媒体人士在接受查询时表示，成熟品类里的高端品牌进入市场时大多数都很低调，不能像卖大白菜似的堆在当街大声吆喝着卖。你可以在机场见到恒大冰泉，也可以在城中村杂货店、甚至在街头早餐包子油条摊见到满身污垢的恒大冰泉，你会把他当高端品吗?上述人士分析，做高端品，哪怕是快速消费品，急不得也快不得。要从真的高端人群做起，从真的高端消费场所做起，如此才能建立起高端认知，让人产生仰望和渴望，它只属于一部分人，比如依云、巴黎水。该人士还认为，恒大冰泉团队显然犯了错，想用砸钱的办法迅速砸出市场，在高端消费品市场没有这个玩法。恒大去年的亏损，今年大降价已经证明恒大冰泉的策略失败了。此外，这位人士还指出，高端品牌定位与全渠道终端铺货的结构矛盾，高端品牌定位与低端营销手法的错位矛盾，而不是高端品牌定位和高价本身的问题。恒大冰泉当初想得太美好，高低通吃市场那不叫高端品，那叫大众产品、大路货。告白高端 迈入“平民水”阵营众所周知，一般而言，所谓高端中端低端产品，大部分消费者会认为是由价格和品牌形象来体现的。现如今，恒大冰泉降价幅度如此之大，直接从高端跌到平民。从面世就定位高端的产品，现在突然走平民路线，同行、媒体、消费者怎么看?“价格战”是**剑。深圳某**快消媒体人士表示，无论之前的“买一送一”的变相降价，还是日前宣布的“光明正大”的产品全线降价。表明上看，市场销量短暂增加了，市场份额上升了，但也不可避免地拉低降低了其品牌形象、价值。消费者、市场还当恒大冰泉是“高端水”吗?恒大冰泉产品全线直接降价消息传出后，快消人士微信朋友圈刷屏：世上从此无恒大冰泉“高端水”,只有恒大冰泉“平民水”。恒大冰泉 高端水战略终结降价容易涨价难，品牌也如此，下去容易上来难。深圳某知名饮用水品牌高管对知食君表示，恒大冰泉可谓直接从高端跌到平民。此后，恒大冰泉要想重塑其中高端水形象定位将面临更多困难，想重返高端水市场几近不可能。有消费者看到恒大冰泉经过“买一赠一”活动后，尤其产品全线大幅度降价新闻后，在网络媒体评论：觉得恒大冰泉的形象从“高大上”拉低成“农民”形象，谁还把你当高端产品?”有媒体评论：由此一来，恒大冰泉也正式退居国内“高端水”阵营，看他以后还好意思标榜自己是“高端水”不?上海某进口高端水代理商对知食君表示，恒大冰泉降价这一事件的标志性意义可能不**于个别品牌价格策略的短期调整，实质反映出恒大冰泉高端水战略的终结。恒大冰泉 许家印或许**公开承认的失败2013年11月10日，,恒大冰泉上市，许家印对全国数百家媒体、经销商立下军令状“只许成功，不许失败”。提出**年100亿元，**年200亿元，第三年300亿元的销售目标。当然，以上“放卫星”目标也在发布会上成为记者们的笑柄。然而，2015年3月30日发布公司2014年财报，恒大冰泉只实现10.9亿元的销售额，录得亏损23.7亿元记录。2015年9月9日，恒大冰泉召开新闻发布会，宣布恒大冰泉全面降价，标志着公开承认恒大冰泉近2年来的营销战略全面失败。恒大冰泉，或许是许家印**一次公开承认的失败。不管恒大承不承认已不重要，外界、同行、市场是这样认为的。
