凯度消费者指数的*新报告显示，截至2016年3月25日，中国城市饮料销售额与去年同期相比增长了0.2%。与前一年1.3%的增长率相比，增速明显降低。饮料市场不景气的主要原因在于天气的影响，购买各个子品类的消费者群体下降，而且平均购买量也在下降。过去两年里，包括即饮茶饮料、果汁饮料和碳酸饮料在内的主要品类的销售都不尽如人意。对饮料厂商来说，重新实现销量的增长是一项愈发艰巨的挑战。因此，凯度消费者指数通过对40000户城市家庭的家内消费和4000 个人的户外购买行为持续跟踪，就消费者的饮料购买行为进行了全面解析。笔者认为，目前中国饮料市场正在迎来五大机遇，抓住趋势，才能赢得成长。机遇一三大品类增长，高端、健康产品更具成长性在增长乏力的市场环境下，包装水、功能饮料、100%果汁三大品类仍旧保持着快于饮料市场整体水平的增长速度，其户外购买的增长率分别为3.1% 、10.5%、5.6%。而碳酸饮料、即饮茶、即饮咖啡的购买率有所降低，甚至出现了负增长。而在价格方面，果汁、即饮茶、即饮咖啡等都有所提高。目前的中国消费者越发追求低糖、低添加剂、更天然有益的健康产品，所有食品和饮料都是如此。从去年开始，统一企业从消费者调研数据中解读出消费者口味偏好在发生变化，不论是茶还是果汁饮料都朝着口味更清淡、甜度更低的方向发展。统一创新研发的“海之言”就是凭借这一优势占据了市场份额。随着收入水平不断提升，人们有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式，优质高端的健康产品必然是市场发展的亮点。机遇二跨界创新扩大增长，“水+”获得认可在饮料品类当中，各个细分品类的跨界创新是扩大增长的亮点。以清淡果汁产品为例，凯度消费者指数的分析显示，此类饮料的年度销售增长中，只有10%来自其他果汁饮料，而50%以上则是来自其他各种饮品，如调味奶、包装水、运动/维生素饮料等。另一个例子是脉动，一种果味的清淡维生素饮料，其增长也是来自运动/维生素饮料以外的其他品类。值得注意的是，目前有几种可称为“水+”饮料的产品获得了成功，其特色普遍都是将水与果汁、功能饮料甚至益生菌酸奶口味相结合。尤其从今年开始，“水+乳酸菌”成为流行趋势，乳酸菌水算是清淡饮料大类中的一个口味分支。随着乳酸菌饮料竞争加剧和水的健康概念逐渐铺开，在水中添加乳酸菌不仅提高了产品健康度，也避开了乳酸菌饮料市场的激烈竞争，与果汁流行时便衍生出一系列果味饮料类似，乳酸菌水从侧面反映了消费者的口味喜好。机遇三包装由大转小，满足轻度购买需求对于创新空间相对有限的品类，或者那些困于新品上市流程漫长的制造商，使用不同包装有立竿见影的效果。凯度消费者指数发现，一些厂商正将营销的重点从大包装转为小包装，以实现增长。例如可口可乐的碳酸饮料、维他即饮茶等。一方面，小包装顺应了消费者对于分量控制的需求;另一方面，对于预算有限的消费者来说，较低的单价也使得产品显得更加实惠。当然，小包装对于轻度购买者更具吸引力，并能更有效推动消费者进行尝试。组合装一方面在量上可以替代大包装，此外还能更好地满足消费者对于产品新鲜度的需求，以及不同场合下的个人需求。机遇四小型业态触及年轻消费，男性占主导便利店和杂货店等小型业态凭借无可比拟的便利性和灵活性，销售增长率超出了整体平均水平，成为中国饮料市场*有前途的销售渠道。小型零售业态雄心勃勃的门店扩张速度和对于创新的关注，也预示着该渠道未来巨大的增长潜力。凯度消费者指数报告的分析指出，在饮料市场上，不同的渠道吸引着不**别和年龄的群体，制造商在制定渠道策略和规划个性化营销广告活动时必须加以区分对待。男性消费者比女性更喜欢小型业态，年轻人更喜欢到便利店和杂货店购买饮料。便利店和杂货店可以作为面向年轻消费者开展营销活动或试广新产品的有效平台。机遇五下午茶时段刺激“冲动型购买”在餐厅，包装饮料的消费主要集中在午餐时段，其次是晚餐时段。然而，在便利店和杂货店，高峰时段出现在下午，人们在这个时段常常需要喝一些饮料提神或享用下午茶。在这类消费者中，约60%是为了自己而购买。自用或分享随饮料类别和购买者群体而异。以瓶装水为例，67%的是“为自己”购买，而对于果汁，这个比例则下降到43%。而且，消费者越年轻，“为自己”购买的比例就越高。在不同的消费场合下，消费者选择的包装大小也不同：小包装更多是为自己购买，而大包装或组合装更多是为了分享。饮料制造商在针对各种需求场合规划渠道战略时，须根据具体情况有的放矢地制定产品、包装规格和促销等方面的策略。对于大多数品牌来说，过去十年获取成功的两大重要因素是不断推动铺货以及区域的扩张。未来几年这两大因素所带来的红利已经耗尽，因此饮料企业需要寻找到新的方式来刺激其销量的增长。不仅要抓住以上五大机遇，另外通过对创新的持续投资以及针对消费者的人口结构和生活方式的变化而改变营销方式，中国的饮料市场仍有望重回增长的轨道。
