鲁花自然鲜酱油能够在强手如林的环境下以“新军”身份快速抢占南宁市场，上市半年就取得单店*高月销售额6万元的好成绩，凭的是什么?2013年春交会上，鲁花推出了其调味品系列产品，其主推产品鲁花自然鲜酱油上市近一年以来，已经在山东、京津、南宁等地取得了良好的市场反馈。其中，在南宁市场上市仅大半年时间，就已经成功实现单店*高月销售额6万元，并打造出了月销售额上万元的旗舰店30多家。而到2013年年底，上市不到一年的鲁花自然鲜在南宁市场的整体销售就达到了三百余万元。事实上，在当前的酱油行业中，不乏高手，而鲁花能够在强手如林的环境下以“新军”身份快速抢占南宁市场的背后，也有诸多难以复制的优势。差异化产品直击空白市场鲁花以差异化的产品策略抢占空白市场，与其他品牌形成了区隔，这是他们能够成功的先决条件。广西市场的酱油产品格局，给鲁花自然鲜切入市场留下了机会。桂林长天植物油食品有限公司总经理邹礼禄告诉记者：“广西市场卖得比较好的酱油品牌是加加、海天、厨邦、李锦记等品牌，但它们都是以中端产品为主，缺乏主导高端的酱油品牌。”鲁花调味品事业部经理盖鹏表示：“我们的竞争对手定位并不是海天、李锦记等品牌，我们所关注是一个全新的市场领域。我们产品采用的是以特殊的发酵菌进行生物发酵技术在国内还没有直接的竞争产品，而且同类产品在日本要40块钱一瓶，而鲁花的产品只需要十几块钱，性价比很高。”南宁市渝龙工贸有限公司总经理俞华胜表示，尽管在2013年，在鲁花进入当地市场之前，欣和就已经开始进入广西市场，对高端酱油产品进行了一定的市场引导，但由于企业本身的重点并不在这一市场，也使鲁花实现了后发而先至，快速抢占了终端。借势品牌力快速上市很多产品的热销，离不开品牌力的带动，鲁花品牌强势的品牌号召力对自然鲜的销售推动效应同样明显。南宁市渝龙工贸有限公司总经理俞华胜告诉记者：“在广西市场，食用油是以花生油为主，有80%的家庭都会选择吃花生油，而鲁花主打花生油产品，在广西市场通过多年沉淀，已经成为花生油市场**的老大，而鲁花品牌的知名度是其他品牌无可比拟的。”而一位不愿透露姓名的业内人士则表示，鲁花与当地终端形成了其他品牌难以达到的客情关系，“各种终端在其他品牌经常时都会提出各种条件，而对于鲁花，他们则是主动邀请进场。”他同时表示，鲁花强大的品牌影响力，也为自然鲜的上市提供了诸多的优势。“其他的品牌想要占据好的陈列需要给商超高达十多个点的返利，而由于鲁花花生油的强大，只需要给商超一两个点的返利就能拿到*好的陈列位置，这也使鲁花能够用*低的陈本做出*频繁的特殊陈列，而酱油产品自然也可以挨着花生油实现特殊的陈列，吸引市场的关注。”俞华胜则表示，借助鲁花强大的品牌影响力，自然鲜在上市之初并没有遇到大多数产品要面对的适应期，很快为消费者所认同和接受。密集促销巩固市场“2013年，为了在产品上市之初快速打开市场，我们在鲁花花生油做促销的时候把酱油产品捆绑赠送给消费者，完成产品的市场普及”，庞文威是与鲁花合作了十八年的经销商，但他手中只有鲁花一个品牌，即便如此，通过十余年的渠道深耕，他已经完成了以南宁为中心辐射整个广西市场，涵盖商超、餐饮、流通和特殊渠道的网络构建，年销售规模达到5个多亿。而作为在广西市场直接运营鲁花产品的负责人，庞文威在产品上市之初就对商超许下承诺，“只要能够给我*好的货架，我就一定可以卖出好的销量，如果在规定时间内达不到目标，我甘愿把我所占据的所有好的陈列位置让出来。”在南宁200多家超市拿到*好的陈列位置之后，庞文威很快以打造旗舰店的标准进行了全面的布置。从整条通道地面海报、到每个一米就有一个的吊顶挂牌、再到每一隔货架侧面都支出来的KT版、还有海报包立柱等，各种广告形式的采用，使消费者一进入商超的调味品专区就产生“满眼尽是自然鲜”的陈列效果，让人不得不注意到自然鲜。其他的调味品都被淹没在自然鲜铺天盖地的海报当中，在鲁花“陈列效果*大化”的氛围下，消费者平常在家里看到的电视广告都会忘到脑后，这时候很容易产生“鲁花是大品牌，值得信赖，这么大力促的促销就买回家试试吧”的想法，从而产生购买。除了整齐划一的产品陈列之外，鲁花自然鲜也积极通过各类方式加强与当地消费者的互动。自产品上市以来，鲁花在每个周末都会在南宁的不同超市门店周边做大型的路演活动，除了吸引消费者关注的各类娱乐节目之外，还会针对产品的设置有奖问答环节，并根据问题的难易程度分别给予不同数量的产品作为奖励，通过与消费者的互动提升产品的接受度。另外，鲁花也在一些超市里面开展每日换购的活动，消费者可以凭单张消费满38元的收银小票再加2元就能换购一瓶自然鲜产品，“不要小瞧换购窗口，有时候一个单店一天就能够换购4000多瓶出去。” 鲍伟波说，“这也达到了我们推广的目的，因为新品*需要的就是不断增加消费基数，我们相信只要有了初次消费，消费者的回头购买率会很高的。”强大的终端拦截能力对于其他企业来说，无论是产品开发、品牌影响力还是密集的促销方式，都是可以复制和借鉴的，而强大的终端拦截能力则是鲁花自然鲜远远超越其他竞品的*大优势。鲁花广西办事处的经理鲍伟波向记者表示，十多年的合作使庞总已经于鲁花建立了超越其他厂商合作的紧密关系，“在广西市场中，企业在制定各项策略之前，都会充分参考他的意见，而他也直接是从厂家进货，从某种意义上来说，庞总也相当于是鲁花在广西市场的营销总监，相当于是企业直营，而减少了产品流转的中间环节之后，也是鲁花在上市之初就能实现快速铺货上量的关键因素”。事实上，尽管庞文威在线下已经有几百家分销商，但是在南宁市，所有KA都是他亲自操作，而由于他于鲁花深度合作的关系，也使得整个南宁市场也相当于是在鲁花的直接掌控之下。因为是庞文威自己的团队，鲁花在人员配备上比别家更舍得投入，终端拦截上做得很好，俞华胜介绍到，“鲁花几乎在每个商超都会长期派驻1-2名促销导购，采取全天候倒班轮岗，保证了在营业时间都有促销员在终端推销，而其他的品牌在每家商超只会派一名促销员，并且只会排一班，相当于一天只有一半的时间才有促销员。”“鲁花在团队投入的精力是其他经销商没法比的”，俞华胜表示，“十余年的渠道运作，使庞文威十分熟悉广西市场的格局和特点，其他企业就算采取直营，跟终端客情的维护肯定比不过他十几年的积淀。此外，大部分的经销商手里有太多单品，也不可能把全部精力投入到一只单品身上。”
