山东孔府家酒是丰联集团白酒版图上又一颗璀璨的明珠。丰联集团之前，孔府家曾经与深圳万基有过一段时间蜜月期并购合作;随后与北方酒业巨头内蒙古河套进入战略并购合作期，反应了孔府家酒巨大品牌价值与强大市场扩张预期。根据联想控股进入中国白酒三原则，孔府家酒恰好迎合了丰联集团对于并购对象战略需求：有深厚的品牌文化沉淀与历史底蕴;有一定战略性市场基础与市场扩张动力;良好的白酒产品酿造能力暨产区特点。1、孔府家酒在中国白酒中的品牌地位：厚重古朴的东方圣城，不仅是一座瑰丽的文化殿堂，还有绵延千年的酿酒历史。翻开史籍可以看到，曲阜的酿酒业同其璀璨的文化一样，历史悠久，源远流长。据史载，曲阜酿酒的历史可以追溯到两千多年前，孔子编订的《诗经》305篇中带“酒”味儿的就有40多篇。《诗经?鲁颂》中就曾有“鲁候戾止，在*饮酒，既饮旨酒，永锡难老”的记载，“逝者如斯夫”便是“唯酒无量不及乱”的孔夫子在曲阜城南、沂水之滨，临川把酒，望着西去的流水喟然长叹所道出的千古绝唱。而孔府家酒正是始酿于孔府内的自家私酿酒坊。圣人门第酿酒，盛于明清。古人以为，无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成敬意，尤其是祭祀天地祖宗非酒莫属。明成化帝朱见深尊孔子登峰造极，他曾说：“朕惟孔子之道，有天下者一日不可焉”，为祭祀“道冠古今”的孔子，特降旨孔府自家专设私酿酒坊，精心酿造“玉液琼浆”以示敬意，这就是今天孔府家酒在历史上的*初起源。 曲阜孔府家第29届酒文化节暨封藏大典进入新时代，孔府家进入了一个高速发展期。“当时在全国行政版图上，孔府家酒几乎没有市场空白点。”孔府家常务副总经理李建国至今难以忘怀。那些年，孔府家酒不仅横扫大江南北，成为餐桌上的常客，在港澳及东南亚地区也颇受欢迎，其品牌知名度在当时达到顶峰。到1996年，孔府家酒销售额达10亿元，利税3.6亿元，名列全国白酒行业**，并已经连年集全国市占率**、出口量**等诸多殊荣于一身，缔造了一个白酒商业帝国神话。 孔府家地下酒窖中的中国红儒雅香与此同时，孔府家酒也获得诸多历史荣耀：“国家优质酒”，连续20年成为山东省**国优粮食白酒;中国历史文化名酒;纯粮固态发酵;国家地理标志，山东**，山东**商标等。孔府家酒品牌上的沉淀奠定了企业在中国白酒中独特地位。而*为重要的孔府家酒本身所孕育的深厚品牌内涵与品牌价值。首先，源远流长的儒家文化奠定了孔府家主流文化独特魅力。中国从汉**启的“罢黜百家，独尊儒术”深刻地影响了中国传统历史，也深刻的影响了中国人传统价值观。儒家很大意义上代表了官方价值观与主流价值体系，除**时期之外，中国人一直对儒家文化情有独钟，而这种儒家文化一旦酿入美酒，自然**中国，醉美世界。其次，孔府家所代表的“家”文化浸入**，代表了中国*淳朴的亲情文化与家国情怀。其实，中国人的价值观中一直存在有浓厚的家族亲情与家族文化，中国人将“家国情怀”、“家国天下”作为体系文化进行传承，使得中华民族得以生生不息，延续至今。甚至于，西方国家与中国社会相比较，*大差异就是中国人讲究家庭和睦与温暖，西方人则更重视个性释放，这种家庭与个性独立形成了传统文化重要思想流派体系。 2011-08-13孔子第79代嫡长孙孔垂长(右三)在曲阜市委书记李长胜(左三)、**委书记孔令玉(右五)、副市长杨凤东的陪同下，在孔府家现场封签儒雅香孔府家酒 孔令玉书记、李建国总经理盛邀孔子第77代孙孔德墉先生为孔府家酒题词：“汇中华文化之源，酿传世孔府家酒”、“孔府家酒，重礼仪，敬尊者”第三，孔府家酒历史上**品牌诉求与超前的广告投放策略，使得孔府家酒**品牌传播张力。与鲁酒标王企业不同，历史上孔府家更加重视品牌价值挖掘与品牌创意传播。如“孔府家酒，叫人想家”广告诉求较好地迎合了那个时代消费者的精神需求;用《北京人在纽约》主演王姬作为背景人物传播核心广告语，使得“孔府家酒，叫人想家”迅速传遍大江南北;而选择由刘欢来演唱孔府家酒歌，则显示出孔府家酒业独特的品牌专业判断。孔府家的品牌积淀不是那种财大气粗的“土财主”形象，而是温文尔雅，情由境生的真实表达。孔府家这种创意性传播给孔府家酒带来了**中外的品牌知名度与美誉度。 16年后，孔府家酒形象代言人、**影视明星王姬重返孔府家，**主持“孔府家酒荣获国优20***典”第四，孔府家品牌知名度与品牌美誉度较多存在于历史记忆中，对于飞速发展中国白酒环境来说，有历史记忆价值，但缺少深度演绎空间，因此，孔府家酒品牌价值提升仍然需要用归零心态进行思考与整合。品牌价值与经营战略相互印证与吻合!以孔府家目前品牌价值看，作为中低档白酒品牌可以做到绰绰有余，而孔府家欲进军中**白酒则需要对品牌进行新的定位、创意与传播。孔府家于中国白酒品牌中地位更多出于知名度阶段，而品牌消费者价值观与时代变化性则需要更深层次战略思考。2、孔府家酒在中国白酒中具备的产业资源：孔府家酒深处山东白酒重度产区与消费区域---山东鲁西南，属于黄淮名酒带重要组成部分。孔府家与山东兰陵、山东泰山、山东景芝等并称鲁酒四大家族，在黄淮名酒带与山东产区拥有举足轻重地位。从产区维度看，孔府家酒拥有十分重要上游产业资源。首先是低度浓香。孔府家是黄淮名酒带较早在低度浓香领域获得国家殊荣山东白酒企业，其39度孔府家1989年就已经获得国家优质酒称号，与苏鲁豫皖名酒带核心企业几乎一脉相承，关键是孔府家对于低度浓香市场化运用程度不够高，导致了市场地位下滑;其次是芝麻香。作为鲁酒四大家族，孔府家酒如何系统进入到芝麻香领域，不存在技术性与市场性障碍，品牌认知度也应该很高，毕竟鲁酒芝麻香代表性企业之一----山东景芝也是该产区核心成员之一，而山东作为芝麻香发源地，产区进入壁垒很低。第三，大兼香品类。苏鲁豫皖白酒板块，兼香是比较有竞争力核心香型之一，无论是兼香国标主任单位----安徽口子窖，还是兼香新秀----山东鱼台孔府宴均展示了作为兼香型白酒品类独特竞争力。从现实来看，孔府家所谓“儒雅香型”其本质上就是一种超级“兼香型白酒”，不仅有巨大品牌价值，也有强大市场价值，儒雅香型孔府家高端定位与消费者口感认同度都充分说明了兼香白酒生命力。目前来看，孔府家在低度浓香与大兼香品类上均有核心产品，并且取得了不错市场业绩，而对于芝麻香型，孔府家基本上采取了暂不介入策略，主要是因为芝麻香在当下山东市场仍然处于叫好但不叫座状态，从解决企业规模扩张与利润提升角度出发，孔府家酒很显然不希望过早介入到一个不确定战略性资源之中，以控制企业经营风险。 孔府家中国红儒雅香酒 府藏孔府家酒3、孔府家酒在中国白酒中的现实地位：几经沉浮，孔府家如今在中国白酒中现实地位与其深厚的品牌积淀严重不相符合。但孔府家在品牌文化、酿造工艺、产品品质上有很好的基因，通过丰联集团人才、资金、管理、营销等方面的资源注入，孔府家的未来值得期待。首先，孔府家酒海内外都存在一定市场影响力，为孔府家酒未来跨越式发展奠定了重要战略基础。改革开放之初，孔府家的“叫人想家”以及当代中国面向全球软实力建设都给孔府家带来了巨大市场想象空间，以孔府家品牌知名度与丰富文化内涵，只要丰联集团策略恰当，孔府家应该有快速成长的可能;历史上看，孔府家曾经是中国白酒出口量与五粮液相媲美的白酒品牌，如果说五粮液是以品牌与品质实现出口业务快速增长，而孔府家则更多表现出中国人对于华夏文明的高度认同，借助这种文化认同，孔府家未来在出口市场，特别是东南亚市场，华人聚居区以及中华文化可以辐射到的非洲市场将拥有巨大市场空间，孔府家存在更大范围扩张的可能性，关键是孔府家需要寻找一种比较成熟的商业模式。其次，孔府家基地市场---山东济宁，乃至于山东省市场、苏鲁豫皖泛区域市场都有巨大操作空间，关键是孔府家要制定比较精准发展战略，并在竞争激烈的基地市场与泛区域市场寻找到差异化方法。中国白酒已经呈现出以产区集中实现产业集中趋势，孔府家作为中国黄淮名酒带重要成员，作为中国两大白酒产区组成部分，如果能够抓住产区营销特点，实施有效战略路径，必将在基地市场实现较大市场突破。如，黄淮名酒带提出“酒在中国 味在黄淮”战略，孔府家是否有“以味定格”战略思考;如黄淮名酒带普遍推行价格带聚焦与深度分销策略，孔府家能够实现价格带聚焦与推行精细化深度分销策略等。第三，孔府家全国性市场拓展有一定品牌基础与市场基础。历史上，广东，浙江，江苏以及福建等东南沿海市场一直是孔府家深具影响力战略性市场，孔府家如果能够企业发展定位、产品价格聚焦，渠道模式选择以及市场资源投入上实现精准定位，孔府家实现全国性扩张并不是没有可能，毕竟，孔府家知名度几乎是天然形成的，毕竟孔府家所代表的儒家文化，孔府家所代表的的家文化都是中国消费者再熟悉不过传统文化。 孔府家礼仪身着汉服、手捧美酒，礼待天下4、孔府家酒在丰联集团中战略地位：孔府家是丰联集团版图中又一个深具全国化基因的战略性品牌，如果说湖南武陵因为其中国名酒与奢香酱香品类而具备了全国化高端扩张战略基因的话，那么，孔府家无疑是丰联系中文化扩张性*高，产区兼容性*强，品类消费性*高，品牌知名度*广的核心品牌。首先是文化高度包容性使得孔府家成为耳熟能详的白酒品牌与中国文化特殊的符号。中国传统哲学中一直以“官方崇儒”、“民间崇道”而著称，白酒作为传统文化重要载体，其文化属性无庸置疑，对于丰联集团来说，关键是实现儒家文化与白酒文化完美结合，这种结合既要是产品的，也要是品牌的，既要是消费者层面，也要是价值观层面，唯如此，孔府家酒才能够充当中华文明使者。然后是产区高度兼容性特征决定了孔府家具备全国化扩张产业基因。实际上，黄淮名酒带白酒企业已经出现了销售收入超过150亿元全国性品牌江苏洋河，销售收入超过50亿元的古井贡、迎驾贡等强势泛区域性品牌;销售收入超过30亿元的江苏今世缘，安徽口子窖等区域性品牌，以及销售收入超10亿元小区域性品牌等，充分说明了黄淮名酒带白酒企业具备普遍适应性特点与全国性扩张能力。孔府家酒虽然历经坎坷，但基本上无负面市场影响，品牌也完全处于健康状态，有丰联集团资金、技术、营销、文化以及组织力支持，相信其全国化扩张动力将更加强劲。当然，对于孔府家来说，其全国性扩张与湖南武陵应该有很大差异。由于其市场地位与历史基础，孔府家比较适合在百元价格带进行全国性扩张，，唯有如此，未来孔府家全国化之路才能获得巨大成功。
