纵观现在的保健酒市场，不能不说是一个风云汇聚的地方，一方面是产业总值在迅速的扩大，一方面则是媒体评论在大肆活动，褒贬不一的论调和纷繁不清的产品，不仅让广大的消费者在面对保健酒产品时茫然无措，同样也让许多从业者晕头转向。在这个还不是很大的盘子里，有五粮液、茅台这样的霸主级别的选手，更有在市场上有一定品牌优势的古岭神、张裕三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等，同样从做保健品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，各色的脸谱纷纷粉墨登场。他门打着保健滋补、**、强身、祛病等概念，频繁出现在各酒店商超的陈列柜上。在这期间，有媒体的批判，有消费者的期待和抱怨，也有同行之间的倾轧。这样的环境看起来可能比五代十国还要混乱。 对于这个现象出现的源头，笔者觉得可以用一个成语来形容极为恰当，那就是“没有规矩不能成方圆”。如果用白酒市场和保健酒市场来做比较，一个是等级森严的帝国，另一个则是龙蛇混杂的江湖。能够成为帝国，自然需要有维持帝国运转的内部机制，无论是帝王还是臣民，都有自己需要遵循的规则。茅台、五粮液可以让众多的白酒品牌顶礼膜拜，泸州老窖、洋河、汾酒也可以开疆扩土雄霸一方，无数的区县酒厂也可以自得其乐……总的看来，白酒市场呈现出一个金字塔式的等级构成，无论市场内部怎么变动，都不会超出各自应有的界限，他们可以从属于自己的领地中获得自己的收益。即使有谁想越过这条利益的底线，上下相关的利益者也会迫使其小心谨慎的行事，以免造成过大的损失。 因为大家共同属于一个利益集团中，每个人的行动都会造成连锁反应。所以白酒帝国中的每个构成者，会首先遵守帝国中的潜规则，保证整个市场的顺利运行，之后才会考虑在允许的限度内谋求自己的发展。然而，反观当前的保健酒市场，则全然不是如此，完全是一个快意恩仇的江湖，仗剑天下任意而为，每一个成熟的运行法则，混乱自然不能避免。 什么是规矩，我们可以把它理解为是一种制度，或者是一种约定俗成的体系。就像整个宇宙系统中，从来没有谁规定地球要绕着太阳转，而太阳又围绕着银河系中的某一个星星转，银河系在整个宇宙中又是一个围着一个既定核心旋转的小角色……保健酒的当前*大的麻烦就是没有自己可以围着发展的核心，完全处在一个失去约束的自由空间里。这个就是保健酒市场出现混乱的一个重要原因，无论外力如何作用，保健酒自身如果没有可以围绕的中心，其发展只能是一盘散沙毫无规律可循。 单单是通过一些法令、一些规定，改善这个局面，是不能解决根本问题的，那样也只是治标不治本，无法从根本上把保健酒市场推向正轨。对此，笔者认为，必须从行业自身进行重塑，努力将保健酒行业推向一个可以自我运行并能够自我调整的发展轨道上。笔者的思路如下：首先，重塑行业的高端领导品牌，起到行业的领导带头作用，即打造保健酒行业的核心点。 龙无头不飞，蛇无头不行。白酒市场能够不断的发展，很大程度上是因为有茅台、五粮液的领导品牌存在。可以毫不客气的说，每年的“12•18”都会被业内人士看为是来年的风向标，他们的一举一动会直接影响到整个行业的发展，价格的走势、产品的研发重新、市场经营的方式方法等等，都会或多或少地与领导品牌相关联。而众多的其他品牌则扮演不同的从属角色，这个核心的周围不断盘旋发展，直至成为一个成熟的体系。 当前的保健酒市场，可以说只有大品牌、名品牌，但是**没有领导品牌。即便是茅台、五粮液在白酒领域不可一世，但是他们在保健酒领域中却还只是一个超级大客串，*少在当前来说并不是主演；劲酒虽说在保健酒行业中处于强势的地位，但是却不是王位，他甚至还不能影响到身边的任何人，只不过是一个比别人刀更快一些的侠士，离**还有很远；众多的保健品品牌甚至是房地产品牌呢，充其量就是腰揣巨富的投机者，他们不能带领谁走向光明，却有可能在杀死老母鸡之后并拿走走后一个蛋…… 可以说，**是自己成长起来的，而不是造出来的，就像孔明扶不起阿斗、日本鬼子救不了末代**。有**之志更要有**之能，还需天时地利人和，才有可能是未来的**，然而当前的保健酒市场中有这样的角色吗？看来所谓王道乐土，还是如此遥远。其次，壮大中坚力量，形成市场主体。 有**，当然也需要臣子。如果白酒市场中没有一大批雄踞一方的新老名酒，白酒市场也会是纷争一片。有了中坚分子就相当于有了躯体的骨架，他们可以在首脑的驱动下各司其职并且有所作为。不幸的是，保健酒现在还没有首脑，即便是有能够担任“骨架”角色的品牌，也无法形成一个完整的躯体。不能成为上保其君下佑其民的“臣子”，则成为祸乱一方的“贼子”，保健酒市场的乱象不能不说和当前涌现出的大批“乱臣贼子”有直接的关系。 当前的大批的保健酒品牌中，具有这个实力的不在少数。他们拥有大批的资金，也有丰富的市场运作经验，但是从市场的现状不难看出，他们却有“不臣之心”，毫不客气的说，时下纷纷涌进保健酒市场的资本，其直接目的不是要推动保健酒市场的良性发展，而是要乘火打*、浑水摸鱼。对于这部分资本，我们可以称之为“游击资本”，当有利可图时则会风云汇聚，当无利可图时自然会脚底抹油。所以说，当前的保健酒市场虽然看似热闹，但却缺乏愿意为保健酒市场的长期发展贡献力量的中坚分子。只有将这一市场阶层完善，保健酒市场才具有向上向下延伸的不竭动力。再次，扶植基层品牌，稳固市场基础。 保健酒在我国是古来有之，但是进行产业化运作却是近些年的事情。保健酒一经兴起，就继承了中国保健酒的神秘历史，那些**配制有着奇妙功效的保健酒，总是让消费者对其感到神秘。正是由于有了这层神秘感，保健酒的价格才失去了考量的标准，保健酒的功用才被吹嘘的神乎其神。也正是因为如此，保健酒才有了弹性极强的价格空间，越是做高端其利润也就越是丰厚。当然，其结果也就是让保健酒市场的发展越来越离谱。 一个市场是必须有市场基础才能兴旺发达的，这个就是群众的力量。纵观我们当前的保健酒市场，我们能看到的除了是保健酒铺天盖地的广告，剩下的就是消费对于虚假宣传的投诉。大家都认可保健酒，但却没有真正认可的品牌，这个才是真正可悲的事情。如此下去，保健酒只会离消费者越来越远。 保健酒市场要向不断的壮大，实现真正的产业化运营，则必须有一批坚实的基层品牌，通过实实在在的功效来证明保健酒对于消费者的价值。如果大家还仅仅是谋求通过广告的狂轰乱炸，通过华丽的包装和吹嘘，然后在市场中耗干自己仅有的一点诚信资本，保健酒只能退回到作坊时代。 保健酒市场存在很多的问题，价格虚高、品牌混杂、虚假广告……，这些问题，都是一个表象，每一个问题的出现都有其内在的根源，这个道理有些像中医问诊，如果不能发掘到内在的病因，仅仅是头疼医头脚疼医脚，则永远不能解决根本的问题。保健酒市场，或许真的存在很多的问题，但是这个“规矩”**是一个不可或缺的东西。对于根治混乱的局面，“规矩”自然是*有效的东西。然而，这个“规矩”仅仅靠外力来强加是不显示的，只有通过业内的共同磨合而产生的“约定俗成”才是*具有生命力的。
