作为行业老二的皇岛，不但是风姿海鲜酱品类的开创者，在调味酱类也不停坚持自主创新，走高等蹊径。然而便是这家创新性极强的公司现在却面临着严格的竞争：业内的强劲对手天河，只需做好跟进，推出类似包装，就可以密集的渠道、实惠的代价从皇岛手中抢走市场，皇岛被推到了生去世存亡的风口浪尖。是连续走创新之路，还是和竞争对手一拼到底? 创新的价格 皇岛于一百多年前建立，由一个小墟落的小酱汁铺生长为包围环球的调味大料王国。从2003年开始，皇岛进入了快速生长期，2007年，皇岛在战略布局上进入快车道，而且已经涉足保健食品、房地产、储运等多种产业，实现多元化生长。 白手发迹，一举成名 一百多年前，皇岛的首创人生存干瘪，孤儿寡母在村中饱受恶霸陵暴，忍无可忍之下离开祖居之地来到他乡，以策划一家小茶铺为生。茶铺生存并没有想象的那样买卖茂盛，他们不得不另想他法来餍足一家人生存所需。 由于生存在海岛相近，首创人一边策划茶铺，一边煮售海鲜产品供食客吃，一次偶然偶尔的机遇，他像通常一样煮海鲜，由于忙着招呼客人，忘记把煮海鲜留下的海鲜汤弄出来，等到他停下事情，才想起锅里的海鲜汤，翻开锅盖后发明锅底留下一层厚厚的色泽灼烁的浓汁，他舀出一尝，鲜香满口，口味称奇，马上心生一计，把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩，又配之以精粉调制，然后将这个新产品命名为“风姿海鲜酱”。以后，由于他做的风姿海鲜酱鲜美无比，大受欢迎，首创人索性改行专营制作风姿海鲜酱买卖，取店名“皇岛”。 一百多年前的创新，**不停连续至今。然而，随着时间的推移，巨大市场出现的时间，另一家公司天河味业出现了。天河公司不停以生产酱油等调味品为主，风姿海鲜酱只是他们此中的一个产品，由于技能方面取得突破，利润比力丰盛，因此，天河味业在天下放肆推出与皇岛公司差不多的产品，并且做了战略上的变革，即寄托他们巨大的**网络走中档价位的海鲜酱产品。颠末几年的策划，其风姿海鲜酱产品已经成为品类的**向导者了。而皇岛不停延用成本定价，即走高风致高代价之路。 皇岛的市场战略 皇岛在中国市场取得长足盼望，除产品自身风致过硬之外，营销伎俩上也有许多可取之处。 1.餐饮推广不离身。皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的，这是它不停的定位，皇岛的品牌定位便是这个偏向，而餐饮*终是影响到厨房的。皇岛的产品紧张定位在广东菜和上海菜系，广东菜可以影响到广东、广西、海南、福建，上海菜可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品*紧张的两大地区市场，尤其是广东市场，市场容量约60亿元，广东人喜好吃，调味大料用得多。 但是，中国各地口味浩繁，广东菜虽是影响不小，但是其他菜系的受众更普遍，由于皇岛的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，皇岛急于变化这一场合场面，以是还是采取老步伐，议决厨师比赛来造阵容。2002年皇岛在湖南长沙举行了湘菜创新为主题的研讨会，盼望议决看家本事“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。 2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量*大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，以是在单品上动了许多头脑，取得了较好的结果，*为典范的便是蒸鱼酱油。 皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在天下各地有**，皇岛在湖南卖火，应该起于偶然偶尔。皇岛研究完中国的八大菜系之后，以为湖南省是一个战略棋子，改革湘菜就这样出台了，之后皇岛调用媒体的力量，宣传与湘菜各人相助，改革湘菜，当时发明湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫做“霸王鱼头”，这个菜做法简略，便是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好。蒸鱼不停上菜慢，主顾容易诉苦，而这么一改，不但好吃，上菜也快，餐厅的销量也增长了，厨师、主顾两欢乐。想一想一个菜用上小半瓶，这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势，一边议决餐饮渠道的**代表到酒楼去做介绍，然后共同经销商在批发市场做二批促销，湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场，这个产品已不但是用于做蒸鱼了，酒楼餐厅内里做什么菜都放，即便是一个设在店外的小摊档处都有发明厨师用蒸鱼酱油。 皇岛的软肋 皇岛在中国市场取得**业绩，但是，有许多实际问题也令办理层极为困扰。 皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司，香港当时消耗本领并不强，皇岛不愿低沉风致迎合市场，为图生存转战美国等外洋市场，大获告成，这成为皇岛的一个告成经历。皇岛认为，中国现在的酱料需求水平虽然很低，但是中国的生长速度极快，人们的生存水平提高很快，对高等酱料的需求肯定增长，要是能先行渗入渗出，加强品牌形象，在将来才不会失去市场的先机。实际上，这是皇岛的战略之一，也是皇岛的缺点，皇岛不敢低沉零售代价，结果给竞争对部属手的机遇。 20世纪80年代，各人很少有担心失业的，餐厅也不用太甚思量成本问题，反正什么东西都不是很贵，各人消耗得起，而90年代之后，物价飞涨，酱油也由散装到瓶装，代价上升了好多倍，各人临时还继承不了。皇岛太甚地坚持代价高这一点，很容易给竞争对手钻了空子。 皇岛无奈吗? 皇岛的三级酱油卖一级酱油的钱，有人不屈气，说这不是骗消耗者吗?但是，真实的市场环境是，产品并非以成本定价，而因此代价定价，皇岛的产品有人买，这便是品牌的力量。 皇岛用“霸王鱼头”这个**的湘菜来推广蒸鱼酱油，着实是高明之举，但是，湖南市场仍是一块没有驾御好的市场，蒸鱼酱油作为**破冰作用的产品，并没有起到以点带面的作用，**的战果在这个品种上险些就此止步了，乃至没有发动起整个酱油品类的生长，着实太惋惜。皇岛本身大概也意识到了这个问题，他们曾出动猎头探求更霸道的市场办理者，但是无论是谁来办理，沉下基层市场中去，才是取胜之道。由于面没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼酱油市场险些全部杀入，全部的矛头全部指向皇岛。 皇岛现在在产品上面临两大问题：一是蒸鱼酱油职位地方岌岌可危;二是风姿海鲜酱优势渐渐丧失。皇岛面对的*强劲对手便是天河，天河将此前不温不火的蒸鱼豉油敏捷更名为“蒸鱼酱油”，直指皇岛，从包装纸色调到瓶型险些与皇岛没有什么分别，在渠道上，送香烟、送产品、陈设有奖等机动多样的情势，将皇岛的蒸鱼酱油全面围追堵截。自从模仿品种向导者皇岛之后，销量马上翻了好几倍。 风姿海鲜酱是皇岛**家打出品牌的，只要有人买，皇岛想卖什么价格都可以坚持，但是现在全行业险些家家公司都市做风姿海鲜酱了，而皇岛高等的代价又把消耗者挡在了门外。皇岛也意识到了这个问题，推出一种代价自制一点的产品“神厨”，但还是代价较高。皇岛辛费力苦在市场上做消耗者作育、市场推广，等到市场成熟了，天河只必要做好跟进，推出类似包装，利用比皇岛稍低的价格、再议决本身巨大的**网络，就轻松地摘取了皇岛胜利的果实，如天河味业的“上等风姿海鲜酱”直*皇岛的“神厨”，然而，皇岛却自断后路，“神厨”项目的突然止步，造成历史遗憾，天河味业势如破竹，夺取了中国市场的单品皇冠! 历史惊人的相似，2008年，皇岛再次推出中等价位的“风姿海鲜酱”，合法**的风生水起的时间，皇岛再次止步，中断了这个价位段产品的市场投放，这样做的目的是什么呢?是包管团体利润的平衡，还是担心陵犯了皇岛的高端品牌形象?这便是皇岛的宿命吗? 皇岛做出极多的创新事情，这家***的**企业，又展现出勃勃生气希望，但是行业竞争，肯定是综合气力的比力。 **了徒弟，饿去世了师傅。这是中国古训。 皇岛因创新而来到凡间，但是也因创新而付出极重沉重的价格。皇岛应该连续创新下去吗?皇岛企业以后的市场推广战略又该怎样走? [专家评析] 面对一个快速生长的市场，企业应该做的不是火上浇油，而是将波浪抚平，将其变为一股更长期、更有力的潮流。 创新有道，品牌为本 实际上，竞争品牌跟踪向导品牌，*盼望看到的便是向导品牌跟进打代价战，因为一旦进入代价战，向导品牌就丧失了自身的优势，给了跟踪品牌同台竞争的机遇。 皇岛的无奈，不是偶然偶尔，各行各业都有类似之事。只有洞明症结，才气釜底抽薪。皇岛问题的症结在于，没有提提供消耗者充实的高价理由，更没有在消耗者心智资源中霸占一个**的**职位地方。因此，当产品同质化时，代价就成了消耗者购买的决定因素。归根结底，是因为品牌力的不够，才给了竞争对手偷取创新果实的机遇，而非创新之错，更非高价之过。 实际上，竞争品牌跟踪向导品牌，*盼望看到的便是向导品牌跟进打代价战，因为一旦进入代价战，向导品牌就丧失了自身的优势，给了跟踪品牌同台竞争的机遇。孙子兵书说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”因此，作为向导品牌的皇岛，应牢牢锁住自身的高端形象，议决增强品牌的内涵驱动力，提拔产品附加值。在品牌塑造方面可以从以下五个方面开心。 1.获取**信托状支持。一方面，有效利用香港这一资源。现在，相比要地本地品牌，宽大中国消耗者还是对来自中国港澳地区和国际性的品牌越发青睐，认为是风致的包管。那么，作为在香港广受好评的皇岛，是时间将这个**多年的“保留**”公之于世，大放异彩了。 另一方面，除了地区的信托状，专家的保举也是消耗者信任的源泉。相比企业的自说自话，人们更信赖第三方的证言，尤其是出自这一范畴的专家之口。被誉为商务人士必读的《引爆点》中，三大规矩之首的“个别人物规矩”就指出了“老手”对付品牌引爆的紧张意义。因此，皇岛可以直接提出“香港五星大厨猛烈保举”的诉求，并在产品包装上计划带着高高厨师帽的代言人形象，作为品牌的视觉辨认标记。对付调味品来说，“厨师”无疑是**的老手专家。“厨师的选择”在消耗者的头脑中，就等于一个“*佳调味品”的印章，而“香港五星”则给这个印章烫了金。 2.重走“创新”路。创新是一把**剑，只有用在适当的地方，才气一马当先，开创格局。作为品类**的皇岛，真正的创新应该在产品观点上，提炼一个高价的理由，比方“***养生酱油”，从而突出皇岛本身的风致优势，让消耗者以为物有所值，而不是一个又一个的新品拓展。这样，才气会合股源打造现有战略产品，并借此树立皇岛品牌不行复制的美誉度。正如《22条商规》中“驾御趋势法”所说，面对一个快速生长的市场，应该做的不是火上浇油，而是将波浪抚平，将其变为一股更长期的、更有力的潮流。 3.增长线上广告的支持。避实就虚，充实发挥己方优势——高利润空间，实现线上广告的拉动，是打击对手渠道推力的*佳**。在地方台锁定核心消耗者——主妇常看的栏目，举行广告片的投放。同时广播也是调味品品牌塑造的有效前言，利用收听率较高的周末或交通时段，举行对话性的广播投放，告知消耗者皇岛调味品可以大概“让家里弥漫鲜味和欢笑”。餍足主妇“关注家人康健和家庭友好”的生理需求，将品牌的物质享受上升到精神层面的餍足，从而拉近品牌和消耗者的距离，塑造皇岛的**职位地方。 4.注入热销观点。打出“连续25年香港销量**”的观点，因为无论是消耗者、经销商还是媒体，都对热销的东西感兴趣。销量**意味着风致杰出，表现着气力丰富，这种大众的普遍承认，会让中国消耗者打扫疑虑。这也是为什么蒙牛、纳爱斯等品牌都尽力以赴地流传本身热销的缘故原由。 5.提拔代表品项的包装。效法进口食品的情势，对其举行改进，并约请**拍照师拍摄海鲜酱菜肴的诱人图片，从视觉上吸引消耗者。拥有一个光显、奇特而令人难忘的代表品项，将有利于使其扎根消耗者的心智，进而成为他们的优先选择。 品牌的塑造不是弹指而就，除了以上种种，企业还需做好富足的财力支持，并且要始终如一。云云，假以时日，皇岛必能以磅礴之势，筑起不战而屈人之兵的品牌高墙，全胜于敌。 [专家评析] 面对市场竞争和自身变革，用理性的头脑和良好的心态来对待问题，方是上策。 洞察需求格局，理性策划市场 文/张 枫 作为调味操行业的营销人士，我读过案例后深有感想。就本案例来说，皇岛的失误之处有不少，但要害是其马虎了调味品与其他快消品的推广差异。 对付大多数调味品而言，除非是内部策划办理出了问题，其品牌生命周期相对较长，根本属于慢热型的消耗需求格局，这和一样平常意义上的其他快消品的市场推广要领存在很大的差异。其他快消品根本议决高端广告轰炸、低端密集铺市，在很短的时间内就能打开市场。而调味品则必要一个漫长的进程去不停作育消耗群、不停开辟市场，其生命周期*短也要以百年谋略。皇岛的决定筹划层大概在订定两次新品推广的进程中，均马虎了调味品的市场特性，势必在某些推广战略上有张冠李戴之嫌，用办理骆驼的要领去办理兔子，其结果可想而知。 同时，从皇岛的革新中我们不难看出，自从天河出现之后，皇岛不是理性的关注对手，而是把全部的精神放在了抵抗和克制天河的市场拓展之上，反而缺少了对自身生长的定位和对市场理性的研判，总是被动的去变化本身根本的企业定位、营销战略、战术，致使原有的告成未能得到连续和拓展，两次试图变化也都功败垂成。分崩离析，急于求成，导致决定筹划偏向的偏离和办理细节的失误，不得不说是皇岛的败笔。 那么皇岛可以在哪些方面革新呢? 1.连续打造高端形象，子品牌*掠终端市场。 皇岛定位于高端调味品品牌没有错，不论是现在还是将来!因为一个品牌的*终定位不是企业说了算，而是消耗者说了算，企业只是在定位的进程上起到了应有的作用，*终是要消耗者继承和承认。而现在的问题是，因为有天河的介入，使得皇岛自身在高端的定位上孕育产生了狐疑。皇岛以高端的品牌和部门高端的产品和代价去同一个定位于大众消耗的品牌*掠中、低端消耗群，其劣势不言而喻。其实皇岛完全可以重新定位本身的产品战略，适时打造与天河对等的子品牌，开脱原有的皇岛高端的影子，与天河展开对等的品牌终端资源的*掠。 2.天河的警示——模仿也是一种创新。 对付一家企业而言，不要一说到创新，便是在产品品类、营销模式举行从无到有、迥然差异大概颠覆式的改革，其实，只要得当企业的阶段性生长必要，模仿也是一种创新，但要害不是创新完了就包管有充足的竞争力和巨大的市场空间，而是必要在许多操作细节上有更得当市场运作的模式。天河就做到了这一点，不是一味简略的模仿，而是在推广本事、渠道细化、迎合市场需求等方面下足了时光。岂非天河的告成不值得皇岛好好反思吗? 3.重新定位渠道、代价战略。 皇岛*紧张的**渠道在餐饮，而餐饮市场饱和了吗?我想远远没有。随着粤菜系、杭帮菜、上海菜和一些西餐厅的加速扩展，皇岛高端产品的市场需求也会急剧增大。皇岛之以因此为到危机，不是因为市场饱和、竞争加剧，而是马虎了自身的渠道优势，把重点事情转向了终端消耗渠道，从而使皇岛从上至下的渠道定位显得暗昧，这点从神厨的失败就可以看到。 皇岛有须要对渠道和渠道产品价位举行清楚定位：其一，连续以皇岛高端产品定位于餐饮渠道和高端消耗群。其二，以子品牌定位于终端渠道和传统渠道，以便与诸如天河等企业举行对等的营销战略和产品定位，顺应渠道的消耗需求，同时又克制对皇岛既有的高端市场带来伤害。 4.学会与竞争对手共同开辟市场空间。 其实，对付整个调味品市场，不论是海鲜酱还是蒸鱼酱油，都不能算是一个成熟的品类，仅仅算是一个蹒跚学步的婴儿，其生长的空间不言而喻，单单靠皇岛的气力和本领还远远不够以发动整个市场份额的倍增。 因此，不要刚开始就想把竞争对手置于去世地，而是要和竞争对手一道，议决理性的市场操作，拉动行业需求，占据各自的市场空间和份额。就像适口可乐和百事可乐，议决近百年的不停竞争，才发动了可乐整个行业的鼓起，实现了双赢的场合场面。我想，皇岛要有一个理性的头脑和良好的心态去精确对待市场竞争和自身的变革，这才是上策。 [专家评析] 创新并非问题，而恰好是由于创新不够，没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术，以重新调解公司的运营代价链。 复共同销修筑竞争壁垒 文/张 戟 案例要叙述的核心头脑是皇岛公司由于一味的寻求创新，却被竞争者——天河公司钻了空子，只管其*早占据了风姿海鲜酱和蒸鱼酱油这两个品类的向导职位地方，却被天河公司议决产品模仿、低价竞争、密集渠道和**促销敏捷反超，后来居上。 我认为这其实并非皇岛公司衰落的核心地点，创新并非问题，皇岛的创新必须走下去。要是皇岛当初不走创新之路，那么连本日的告成都得不到，皇岛的失败在于其没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术。将来皇岛要走出逆境的要害并非在于市场推广，而是必须构建竞争性的营销战略，梳理产品布局、品牌布局与渠道布局，并基于此重新调解公司的运营代价链。 竞争优势在哪 告成肯定有理由，皇岛公司之以是有本日的市园职位地方，肯定有其独到之处，对此我们做了如下提炼： 抢先品类占位。皇岛公司在风姿海鲜酱上是品类开创者，在调味酱类也不停坚持自主创新的途径，这些真相表明皇岛公司的告成要点是品类占位，正是其当初告成的品类占位，才可以大概在这两个品类上得到高额的收益。 高风致的产品。高风致才气保有高代价，从而才气得到高利润，这便是皇岛公司的策划逻辑。品类先行者每每都可以大概创建一种品类大概行业的风致尺度，并以此俘获消耗者的心智。 重点拓展餐饮渠道，构建专业荣誉。这是皇岛公司打开市场的告成之处，品类开创者要让消耗者继承新产品，除非是资源丰富到可以不计成本地展开大范围推广，否则只能找到切合的途径借势拓展，而餐饮渠道对付皇岛公司来说天然是*适当的选择，其高风致的产品容易被专业化的厨师所认知，进而被保举到一些经典的菜式之中，再迎刃而解地被消耗者继承。 实际上，皇岛公司的优势已经给竞争对手制造了较高的门槛，竞争对手要到达皇岛公司的水平并非易事，那么，真相是什么缘故原由造成皇岛公司销量的下滑呢? 应对天河的战略失误 当天河公司跟进推出更低价位的风姿海鲜酱和蒸鱼酱油时，皇岛公司的应声是什么呢? 1.坚持走高风致、高代价之路，维持产品的高等次; 2.两次推出了与天河公司划一价位的海鲜酱产品，却都是在险些要告成的时间，突然制止了前进的步调。 许多业内子士分析，皇岛大概是因为担心出中低价位的产品，影响本身高端价位的产品**以及产品品牌的高端形象，但是我们要思考的是：这种影响是否真的很明显? 营销的根本在于餍足消耗者需求，但是消耗者是分类别的，消耗高端价位与中低档价位产品的消耗者是差别的，只要皇岛的产品能分别餍足这两类消耗群体的需求，那么中低档产品的**对高等产品的**并不会孕育产生根本的影响。而实际上，皇岛公司原来就应该创建差异代价档次的产品体系，这此中蕴含的便是竞争头脑，与其让市场被竞争对手抢得，不如让本身的产品相互竞争。而且，皇岛公司要是想区隔开差异产品的定位，可以设置差别的子品牌或副品牌，以克制对主品牌的认知孕育产生殽杂，这方面典范的样板便是金龙鱼，其议决推出胡姬花、元宝等十几个品牌，在整个小包装食用油范畴高、中、低齐发，一举拿下了近50%的市场份额，有效地**了竞争对手对市场的挤占。 存在的战略决定筹划问题 思路决定出路，皇岛公司的衰落其实并非在于其做不好，而是源于其战略思路不清，屡出昏招，没有驾御好连续做强做大的市场机遇! 其一，皇岛公司在思量战略决定筹划的时间，并没有体系地分析市场竞争环境，对竞争对手大概采取的对策缺乏预见，而一旦市场环境产生变革，皇岛公司就陷入了难以应对的难过处境。 其二，皇岛公司只管抢先实现了品类占位，却没有筹划体系的产品布局，导致对市场竞争缺乏富有节奏感的掌控。 其三，皇岛公司的渠道布局与其品类定位存在天然的抵牾，这种单一的渠道布局天然容易被竞争对手钻空子。 出路 议决以上分析，我们可以看到，皇岛公司的出路决不是制止创新，而是必要重新调解营销运作的思路和重点。 1.皇岛公司必须强化竞争头脑，并据此筹划公司的营销战略，而非仅仅思量自身的产品根本与技能气力，这种“孤芳自赏”其实只是本身哄本身开心罢了! 2.皇岛公司应该构建产品、品牌与渠道相复合的营销运作体系，根据差异产品的特性来筹划相应的渠道布局，再反过来根据差异渠道的特点筹划相应的产品结会商品牌布局，好比：“皇岛”品牌的风姿海鲜酱属于中高等产品线，其针对的渠道应该偏重于直接与消耗者打仗的当代零售渠道，而“神厨”品牌的产品则属于中低档产品线，那么可以相沿其传统的优势渠道——餐饮线，云云就能避开其高等产品与餐饮渠道的辩论了。 3.皇岛公司必须跳出原有经历的限定，从整个公司运营的角度，重新调解其研发、采购、生产、营销、物流、**、办事等团体运营代价链，从而与其全新的战略与运营相立室，云云方能克制其战略无法落地、不明晰之的问题。
